营销师国家职业技能鉴定考试 本文关键词：职业技能鉴定，营销师，国家，考试
营销师国家职业技能鉴定考试 本文简介：营销师国家职业技能鉴定考试指南（基础知识部分）第一部分考试目的与要求第一章市场营销基本理念21一、考试目的通过本章内容的考试，主要检验考生对市场营销基本理念的掌握和理解情况。检验考生对市场的内涵、市场的类型和特征的认识，对市场营销核心概念的掌握情况；检验考生对市场营销管理的认识和灵活运用；检验考生对
营销师国家职业技能鉴定考试 本文内容：
营销师国家职业技能鉴定考试指南
（基础知识部分）
第一部分
考试目的与要求
第一章市场营销基本理念
21
一、考试目的
通过本章内容的考试，主要检验考生对市场营销基本理念的掌握和理解情况。检验考生对市
场的内涵、市场的类型和特征的认识，对市场营销核心概念的掌握情况；检验考生对市场营
销管理的认识和灵活运用；检验考生对市场营销管理哲学发展阶段的认识和理解。
二、考生要求
（一）
市场与市场营销的含义
要求考生能够清楚地掌握市场在市场营销学中的含义，理解市场是由三个主要因素构成的；
了解市场按照不同的划分方法，可以分为许多类型的市场，并了解每一种市场的特征。熟悉
掌握市场营销的一些核心概念：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易。
（二）
市场营销管理的实质和任务
要求考生熟悉掌握市场营销管理的实质；熟悉掌握八种不同的要求状况，以及在不同的要求
状况下应该进行怎样的市场营销管理；理解适应要求和创造需求的区别，并掌握几种创造需
求的方法。
（三）
市场营销管理哲学
要求考生清楚地了解市场营销管理哲学的发展阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场
营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
第二章市场营销组合
一、
考生目的
通过本章内容的考试，主要检验考生对市场营销理论的基石——市场营销组合——的理解和
掌握情况。检验考生对市场营销组合的内容、特点以及大市场营销组合的理解和掌握情况；
检验考生对产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策的理解和掌握情况。
二、
考生要求
（一）市场营销组合的内容
要求考生能够熟练掌握
4P
组合的基本内容、市场营销组合的特点，熟悉大市场营销组合的
内容、理解并掌握
4P
到
4C
的影响观念变革。
（二）
产品决策
要求考生能够清楚理解产品的整体概念，熟悉产品的分类，理解产品组合及其相关概念，理
解并掌握产品组合相关策略。
（三）
定价决策
要求考生能够理解定价目标的分类，理解并掌握定价决策的步骤。
（四）
渠道决策
要求考生能够理解并掌握分销渠道及其特征，掌握分销渠道的层次结构，理解市场营销渠道
的职能，了解市场营销渠道模式的发展，熟悉影响市场营销渠道设计的因素。
（五）
促销决策
要求考生能够清楚地理解促销的实质是沟通，了解并掌握促销的基本方式，清楚地理解促销
目标，理解并掌握沟通流程模式和沟通过程决策，熟悉地了解沟通发展的新趋势，理解并掌
握确定促销组合需考虑的因素。
第三章商务谈判基本知识
一考生目的
通过本章内容的考试，检验考生对商务谈判的成功模式的理解和掌握情况；检验考生对商务
谈判心理的理解和掌握情况；检验考生对商务谈判思维的理解和掌握情况；检验考生对不同
国家的谈判风格熟悉情况。
二、考生要求
（一）
商务谈判的成功模式
要求考生理解商务谈判的特征；了解商务谈判的内容；熟悉商务谈判的种类；了解并掌握商
务谈判的基本原则；理解并掌握商务谈判的成功模式。
（二）
商务谈判心理
要求考生了解谈判中的心理特点，理解研究和掌握商务谈判心理的意义，掌握谈判中的需要
心理，理解并掌握谈判中的谋略心理。理解谈判中的成功心理，了解谈判中的群体心理。
（三）
商务谈判思维
要求考生了解思维的分类，理解并掌握谈判中的思维艺术，掌握谈判中逻辑的作用，了解并
掌握谈判谈判中的逻辑准备，了解谈判中的逻辑思维。
（四）
不同的谈判要求考生熟悉美国,德国，法国，英国，俄罗斯，日本，拉美，非洲
等国家和地区不同的谈判风格。
第四章商务礼仪与营销道德
一、考试目的
通过本章内容的考试，主要检验考生对社交的基本原则的理解，对基本社交礼仪的掌握
情况，对商务谈判礼仪的掌握情况，对国际商务礼俗的了解和掌握，检验考生对营销道德的
基本原则的理解和掌握情况，对市场营销道德的实践的首席核掌握情况。
二、考试要求
（一）
社交的基本原则
要求考生清楚地理解并掌握社交的基本原则：互惠原则，平等原则，信用原则，相容原
则和发展原则。
（二）
基本社交礼仪
要求考生清楚地理解寒暄的法师主要有：问候型，言他型，触景生情型，夸赞型，攀
认型和敬慕型。在具体的交谈中，应当避免：在交谈之中“闭嘴”
，在交谈之中“插嘴”
，在交谈之中“杂嘴”
，在交谈之中“脏嘴”
，在交谈之中
“荤嘴”
，在交谈之中“油嘴”
，在交谈之中“贫嘴”
，在交谈之中“强嘴”，在
交谈之中“刀子嘴”
，在交谈之中“电报嘴”
。在和欧美人士交谈时，要特别注意
不要问及对方的隐私，要特别注意：欣赏物品，莫问价值；情同手足，莫问工资；敬
老爱幼，莫问年龄；与人为友，莫问婚姻；与人约会，莫问住处；关心他人，莫问身
体；问候致意，莫问吃饭；有些语言，莫要直译。
（三）
商务谈判礼仪
商务谈判中的利益时谈判的重要组成部分，要想顺利地实现谈判目标，考生就必须掌
握一定的与谈判相关的利益只是，具体来说考生应该掌握：与谈判地点和座次相关的利益，
宾主相见的礼仪，谈判中的语言礼仪（如：用语，语速，语调和音量，体态和手势，距离和
面部表情等）以及女性成员应该注意的礼仪等。此外，考生在互赠礼物上一级接受礼物时也
应具备一定的礼仪知识。在谈判过程中，考生必须了解不同性格谈判者的心理特征，根据不
同的心理采取不同的策略，极力避免他们心灵中的禁忌，造成不必要的心理隔阂，阻碍谈判
的进行，考生必须掌握的是不同类型的人的忌讳分别是什么。
（四）
国际商务礼俗
在国际商务交往中，考生不仅要遵从国际商务礼仪，而且要了解与尊重有关国家的商
务礼俗，做到因人施礼。首先考生应该了解西方国家的主要忌讳，包括:数字与日期禁忌，
颜色与花卉的象征意义与禁忌等。具体到没一个具体的国家，这些忌讳具体有不同的表现，
因此考生也应该对不同国家的忌讳进行把握，具体应该把握的国家有：英国，美国，加拿大，
法国，德国，俄罗斯，东欧国家，阿拉伯，日本，东南亚国家，韩国，阿根廷，南美国家以
及非洲国家等。
（五）
营销道德的基本原则
要求考生掌握道德与法律相比所具有的特殊优点；理解并掌握营销道德的基本原则，
主要包括：守信，负责和公平。
(六)市场营销道德与实践
要求考生了解营销实践的道德问题，理解比掌握企业的社会责任，理解社会责任对企
业营销的影响，了解提升企业道德水准和社会责任感的意义与做法。
第五章市场营销理论的新发展
一、考试目的
通过本章内容的考试，主要检验考生对顾客让渡价值与顾客满意的理解和掌握情况；
对服务营销的掌握情况，；对绿色营销的理解程度；对全球营销的理解和掌握情况；对电子
商务的掌握情况；对客户关系管理的熟悉和理解程度；对交叉销售的理解和掌握情况；对数
字化整合营销的理解和掌握。
二、考试要求
（一）
顾客让渡价值与顾客满意
要求考生理解理解顾客让渡价值的内涵，能清楚地知道顾客购买的整体价值，知道顾
客购买的成本包括时间成本和精力精神成本等内容，并会建立顾客让渡价值系统，最后能清
楚地掌握顾客满意战略。
（二）
关系营销
要求考生理解关系营销的含义和关系营销与交易营销的区别，掌握关系营销的
5
种类
型和
5
种不同的关系层次，掌握关系营销的实施所包含的内容。
（三）
文化营销
要求考生理解文化营销的层次包括产品，品牌，企业文化等几个层面，掌握文化营销
实施的步骤。
（四）
服务营销
要求考生能理解服务与服务营销的含义，掌握服务营销组合（产品，价格，渠道，促
销，人员，有形展示，人），并能运用服务营销组合分析解决问题。
（五）
绿色营销
要求考生了解绿色营销与传统营销的不同之处；了解绿色营销的外部，内部因素；掌
握绿色营销发展的新趋势。
（六）
全球营销
要求考生了解并掌握国际营销的特点；了解国际营销环境；掌握全球营销策略。
（七）
电子商务
要求考生了解电子商务的类型；了解电子商务的优点和在中国发展的基础；了解发展
我国电子商务仍需注意的一些问题。
（八）
客户关系管理
要求考生理解客户关系的含义；了解客户关系管理系统的构成；掌握客户关系管理的
基本模式。
（九）
交叉销售
要求考生理解交叉销售的本质是多个因素之间的相互搭配，从而构成多个细分市场；
掌握制定客户分类的发展战略；理解比熟悉构筑交叉销售的载体；掌握实现交叉销售的策略。
（十）
数字化整合销售
要求考生理解整合营销和整合营销传播的内涵；理解整合营销和整合营销传播的关系；
理解整合数字化营销的实质；掌握数字化整合营销实施的可行性和基本要求。
第六章相关法律法规知识
一，
考试目的
首先，考生要了解：合同的种类与形式，不正当竞争行为的种类，不正当竞争行为的
法律责任，消费者的权利，广告准则，违反广告法的规定应承担的法律责任。其次要了解生
产者以及销售者的产品质量义务，价格形式，商标的种类，劳动者的权利，直销和传销，直
销员业务培训管理办法的规定。在了解以上内容的基础上考生应熟悉：合同订立的程序，经
营者的义务，违反消费者权益保护法的法律责任，广告活动管理的具体内容，违反产品质量
法的法律责任，价格主管部门进行价格监察的职权，违反价格法应承担的法律责任，汇票的
相关内容，本票的相关，支票的相关内容，商标注册的有关内容，劳动合同和集体合同制度，
劳动争议与法律责任。最后，考生还要掌握：合同成立的条件，合同的一般条款，争议解决
的途径，经营者的价格行为，与商标使用和管理相关的内容，劳动法对工作时间与待遇的规
定，各种担保方式。总之通过本章考试可以让考生在营销活动中具有较强的法律意思。
二、考试要求
（一）
合同法
考生要掌握与合同法相关的知识，要了解合同的主要种类，知道怎样的合同就是无效合同，
明确书面形式合同、口头合同以及其他形式合同的区别，熟悉在要约和承诺两个阶段应做的
工作，知道和他成了的时间，最后，还要熟悉合同一般条款的内容。
（二）
消费者权益保护法
考生要掌握与消费者权益保护法相关的知识，理解消费者应享有的各项权利，熟悉经营者应
承担的义务，熟悉争议解决的途径，最后，掌握违反消费者权益保护法应承受的法律责任。
（三）
产品质量法
考生要掌握与产品质量法相关的知识，了解生产者以及消费者产品质量义务的内容，明确违
反产品质量法的应承担的法律责任。
（四
票据法
考生要掌握与票据法相关的知识，熟悉与汇票下高管的法律规定，了解与本票以及支票相关
的法律规定，明确相关的法律责任。
（五）
反不正当竞争法
考生要掌握与反不正当竞争法相关的指数，了解不正当竞争行为的种类，熟悉不正当竞争行
为应承担的法律责任。
（六）
广告法
考生要掌握与广告法相关的知识，了解广告的准则，熟悉与广告管理活动相关的法律规定，
明确违反广告法应承担的法律责任。
(七)
价格法
考生要掌握与价格法相关的知识。了解价格的主要形式，熟悉经营者在进行价格或董事应享
有的权利，知道那些事不正当的价格行为，熟悉政府价格主管部门价格监督检查的职权，明
确相关的法律责任。
（八）
担保法
考生要掌握与担保法相关的知识，知道担保活动应当遵循平等、自愿、公平、诚实信用的原
则，熟悉保证、抵押、质押、留置、和定金等各种担保形式的特点以及使用范围，并了解与
各种担保形式相关的法律规定。
（九）
商标法
考生要掌握与商标法相关的知识，知道商标的主要种类，知道哪些东西不能作为商标，熟悉
商标注册的程序，了解相关部门对商标使用和管理的相关规定。
（十）
劳动法
考生要掌握与劳动法相关的知识，了解劳动者应具备的权利，熟悉劳动合同相关的规定，熟
悉劳动法对工作时间和待遇的规定，理解劳动争议，明确应承担的责任。
（十一）直销管理条例
考生要掌握与直销管理条例相关的知识，熟悉直销企业及其分支机构的设立和变更、直销员
的招募和培训，了解如何开展直销活动，提交保证金，监督管理与法律责任。
（十二）禁止传销条例
考生要掌握与禁止传销条例相关的知识，知道传销行为的种类与查处机关，了解查处措施和
程序与法律责任，熟悉直销员业务培训管理办法。
第二部分
鉴定点
鉴定点的考核时近几年内国家题库抽题组卷的基本范围，它反应了当前本职对从业人员知识
和技能要求的主要内容。
鉴定点考核重点采用《鉴定目录细目表》的格式，列出了本等级下应该考核的内容，并以行
为领域、鉴定范围和鉴定点的形式加以组织。考核重点表分为理论知识和知识技能两个部分。
其中，理论知识本分的核心是以知识点表示的鉴定点，技能部分的核心是以考核项目表示的
鉴定点。
鉴定考核重点表中，每个鉴定点都有其重要的程度指标，即表内鉴定点后标以“X”、“Y”、
“Z”的内容。重要程度反映了该鉴定点在本职业对从业人员所要求内容中相对重要性水平。
自然，重要的内容被选取考核的可能性也比较大。其中，“X”表示“核心要素”，是考核中
最重要、出现频率也最高的内容；“Y”表示“一般要素”，是考核中出现频率一般的内容；
“Z”表示“辅助要素”，在考核中出现的几率较小。
鉴定考核重点表中每个鉴定范围都有其鉴定比重指标，它表示在一份试卷中该鉴定范围所占
的分数不利。例如，某一鉴定范围的鉴定比重比重为
5，就表示在组成
100
分为满分的试卷
时，题库在抽题组卷的过程中，将使属于此鉴定范围的试题在一份试卷中所占的分值尽可能
的为
5
分。
一、营销员、高级营销员基础知识考核鉴定要素细目表
鉴定
领域
鉴定范围
鉴定点
代码
名称
鉴
定
比
重
代码
名称
重
要
程度
基础
知识
25%
A
A
市
场
营
销
基
本
概
念
3
01
市场的内涵
X
02
市场的类型及特征
Y
03
市场营销的核心概念
X
04
市场营销管理的实质
X
05
市场营销管理的任务
X
06
需求管理的启示
Z
07
生产观念
X
08
产品观念
Y
09
推销观念
Y
10
市场营销观念
Y
11
客户观念
Y
12
社会市场营销观念
Y
B
市
场
营
8
01
市场营销组合的内容
X
销组合
02
市场营销组合的特点
X
03
大市场营销组合
X
04
市场营销组合的
4C
理论
X
05
产品的整体概念
Y
06
产品的分类
Y
07
工业品的分类
Z
08
产品组合、产品线与产品
项目的概念
X
鉴
定
领域
鉴定范围
鉴定点
代码
名称
鉴定比重
代码
名称
重
要
程度
基
础
知
识
25%
A
B
市
场
营
销
组合
8
09
产品组合的宽度、长度、深度和关联性
X
10
扩大产品组合
X
11
缩减产品
X
12
产品线延伸策略
X
13
产品线现代化策略
X
14
产品线号召策略
Y
16
企业定价目标
Y
17
测定需求弹性
Y
18
估算成本费用
Y
19
分析竞争状况
X
20
选择定价方法
X
21
核心最佳价格
X
22
分销渠道的概念
Y
23
分销渠道的特征
Z
24
市场营销渠道的层次
Y
25
市场营销渠道的职能
X
26
市场营销渠道模式的发展
Y
27
营销市场营销渠道审计的因素
Y
28
促销的实质
X
29
促销的基本方法
X
30
促销的目标
X
31
沟通过程模式
Y
32
沟通过程决策
Y
33
沟通发展的新趋势
Z
34
确定促销组合需考虑的因素
X
C
商
务
谈
判
基
本
知识
3
01
商务谈判的特征
Y
02
商务谈判的构成因素
X
03
商务谈判的内容
X
04
商务谈判的种类
X
05
商务谈判的基本原则
X
06
商务谈判的成功模式
X
07
商务谈判心理的特点
Y
08
掌握商务谈判心理的意义
Z
09
谈判中的需要心理
Y
10
谈判中的谋略心理
Y
11
谈判中的成功心理
Y
12
谈判中的群体心理
Y
13
思维的分类
Z
14
谈判中的思维艺术
Y
15
逻辑在商务谈判中的作用
Y
鉴
定
鉴定范围
鉴定点
领域
代码
名称
鉴定比重
代码
名称
重
要
程度
基
础
知
识
25%A
C
商
务
谈
判
基
本
知识
3
16
谈判中的逻辑准备
Y
17
谈判中的逻辑思维
Y
鉴定
领域
鉴定范围
鉴定点
代
码
名称
鉴定
比重
代
码
名称
重
要
程度
基础知识
25%A
C
商务谈
判基本
知识
3
18
美国人的谈判风格
X
19
德国人的谈判风格
X
20
法国人的谈判风格
X
21
英国人的谈判风格
X
22
俄罗斯人的谈判风格
X
23
日本人的谈判风格
X
24
拉美人的谈判风格
Z
25
非洲人的谈判风格
Z
D
商务礼
仪与营
销道德
3
01
社交的基本原则
X
02
仪表庄重
Z
03
寒暄
X
04
交谈
X
05
讲究语言艺术
X
06
中西语言交际
X
07
谈判地点和座次的礼仪
X
08
宾主相见礼仪
X
09
谈判中的语言礼仪
X
10
谈判礼仪的女性须知
X
11
西方国家数字与日期禁忌
Z
12
西方国家颜色与花卉象征意义与禁忌
Y
13
英国的礼俗
X
14
美国的礼俗
X
15
加拿大的礼俗
X
16
法国的礼俗
X
17
德国的礼俗
X
18
俄罗斯的礼俗
X
19
东欧一些国家的礼俗
Y
20
欧洲其他国家的礼俗
Y
21
阿拉伯人的商务礼俗
X
22
东南亚国家的商务礼俗
X
23
日本的商务礼俗
X
24
韩国的商务礼俗
X
25
巴西的礼俗
X
26
阿根廷的礼俗
X
27
其他南美国家的礼俗
X
28
非洲伊斯兰教国家的礼俗
X
29
非洲其他国家的特殊礼俗
Y
30
营销道德的作用
Z
31
营销道德的基本原则
X
32
营销实践中的道德问题
Z
33
企业的社会责任
X
34
社会责任对企业营销的影响
Y
35
影
响
企业
道德
水
准和
社会
责任
感
的因
素
X
36
提
升
企业
道德
水
准和
社会
责任
感
的对
策
Y
鉴定
区域
鉴定范围
鉴定点
代
码
名称
鉴
定
比重
代
码
名称
重要
程度
01
顾客让渡价值内涵
X
02
整体顾客价值
X
03
影响顾客购买的整体因素
X
04
建立顾客让渡价值系统
X
05
顾客满意战略
X
06
关系营销的含义
X
07
关系营销和交易营销的区别
X
08
关系营销的类型
X
09
关系营销的层次
Y
10
关系营销的实施
Z
11
文化营销的层次
Y
12
文化营销的实施
Y
13
服务的概念
X
14
服务营销的概念
X
15
服务营销组合
X
16
绿色营销和传统营销的区别
Y
17
绿色营销计划制定应考略的因素
Y
18
绿色营销发展的新特点
X
19
国际营销的特点
Y
20
国际营销环境分析
Y
21
全球营销策略
Y
22
电子商务的类型
Y
23
电子商务的优点
X
24
电子商务在中国发展的基础
Z
25
发展我国的电子商务的关键
Z
基础知
识
25%
A
E
营销
理
论的
新
发展
2
26
客户关系管理的含义
X
27
客户关系管理系统的构成
X
28
客户关系管理实现的基本模式
X
29
交叉销售的本质
Y
30
交叉销售的优点
X
31
对客户进行分类
X
32
锁定最有价值客户
X
33
战略性放弃负值客户
X
34
从二级客户身上获取更多的收入
Z
35
构筑交叉销售载体
Y
36
交叉销售本质
X
37
交叉销售的发展趋势
Y
38
整合营销的内涵
X
39
整合营销传播的涵义
X
40
整合营销与整合营销传播的关系
X
41
数字化整合营销的实质
X
42
数字化整合营销实施的可行性
Y
43
数字化整合营销实施的基本要求
X
01
双务合同与单务合同
X
02
有偿合同与无偿合同
X
03
有名合同与无名合同
X
04
要式合同与不要式合同
X
05
诺成合同与实践合同
X
06
有效合同必须满足的条件
X
07
无效合同的条件
X
08
可撤销合同的种类
X
09
效力特定的合同
X
10
合同的形式
X
11
要约
X
基础
知识
25%
A
F
6
12
承诺
Z
13
合同的成立
Y
14
合同的一般条款
X
15
《消费者权益保护法》的适用范围
X
16
消费者的权利
Y
17
经营者的义务
Y
18
争议解决的途径
X
19
违反消费者权益法应承担的民事责任
X
20
违反消费者权益法应承担的行政责任
Y
21
违反消费者权益法应承担的刑事责任
Z
22
生产者的产品质量义务
Z
23
销售者的产品质量义务
X
24
生产、销售者的行政责任和刑事责任
X
25
生产、销售者的赔偿责任
X
26
汇票的出票
X
27
汇票的背书
X
28
汇票的承兑
X
29
汇票的保证
X
30
汇票的付款
X
31
汇票的追索权
Z
32
本票的相关规定
X
33
支票的相关规定
X
34
反不正当竞争的种类
X
35
不正当竞争行为的经济、民事责任
X
36
不正当竞争行为的行政责任
Y
37
广告准则
X
38
广告的设计、制作与发布
X
39
户外广告
X
40
违反广告法应承担的法律责任
X
基础
知识
25%
A
F
6
41
价格的形式
X
42
经营者的价格行为
Y
43
价格监督检查
X
44
违反价格法应承担的法律责任
Y
45
保证
X
46
抵押
X
47
质押
X
48
留置
X
49
定金
X
50
商标的种类
X
51
不得作为商标使用的标志
X
52
认定驰名商标应考虑的因素
X
53
商标注册的申请
X
54
商标注册的审查和核准
X
55
注册商标的续展、转让和使用许可
Y
56
商标使用管理
X
57
注册商标专用权的保护
X
58
劳动者的权利
X
59
劳动合同制度
X
60
集体合同制度
X
61
劳动法对劳动时间和待遇的规定
Y
62
劳动争议与法律责任
Y
63
直销企业及其分支机构的设立和变更
X
64
直销员的招募和培训
X
65
直销活动
X
66
直销的保证金
Y
67
直销的监督管理
Y
68
违规的法律责任
X
69
传销行为的种类与查处机关
X
70
Z
71
X
72
11
X