苏宁的起源 苏宁的起源更简单
文?齐民谦
编辑 ? 李悦
2012年8月13日晚上11点30分，刘强东发了这样一条微博：“今晚，莫名的激动。”
几个小时后，刘强东用实际行动解释了激动的原因：向苏宁“宣战”。他宣布：从价格战打响之日起，未来三年京东所有大家电都将保持零毛利率，并保证至少比国美、苏宁便宜10%。
在此之前，苏宁、国美等家电连锁巨头已经风靡了十多年。他们在各大城市开设专卖店，成为中国家电企业最重要的销售渠道。正是在这样的背景下，国美创始人黄光裕三度蝉联中国首富宝座。
风水轮流转，苏宁和国美在称霸家电领域的同时，也培养了自己的敌人。在他们的帮助下，家电市场迅速成熟，家电成为标配，就像现在买手机一样，消费者不再需要去家电卖场挑选。
京东趁机把家电卖场搬到线上，以更低的价格和更高的效率完成了对苏宁、国美的反击，成为当今电商三巨头之一。
但故事还没有结束。苏宁始终没有放弃夺回家电销售渠道话语权的努力。黄光裕假释归来，也为这场长达数年的斗争增添了变数。
01
刘强东的挑衅
今年618，刘强东退居幕后，苏宁推出“J-10%”省钱计划上演“复仇大戏”。
5月25日，京东、苏宁618发布会尴尬撞车。
发布会上，苏宁直指京东，宣布推出“J-10%”省钱计划，承诺所有补贴商品至少比京东便宜10%。
? 苏宁易购门店
当苏宁“J-10%”的消息满天飞时，京东的发布会还没有结束。发布会刚一结束，就有记者跑去问京东如何看待苏宁发起的价格战。京东并未正面回应，但苏宁却将此作为强有力的营销手段。
“J-10%”表面上看像是苏宁的报复，但深入了解当下的零售环境和这家公司后，会发现这可能是苏宁与张近东的最后一搏，而这也是一场持续了将近10年的战斗。战争。
2012年，刘强东挑战苏宁时，电商竞争已经非常激烈。长期烧钱不盈利的电商开始被资本抛弃，行业洗牌如期而至。团购网站泡沫破灭，一批垂直电商倒闭，唯品会鲜血上市，京东IPO搁浅……
在B2C市场，天猫的市场份额位居第一，是京东的近三倍。苏宁易购虽然排名第三，但优势并不突出。
为了扩大规模，电子商务公司必须扩大品类并吸引更多消费者。这也是京东与苏宁、国美展开价格战的原因。
当时，京东的主要销售仍然来自3C产品，而国美和苏宁的优势在家电领域。2012年，苏宁近80%的收入来自各类家电。
用对他来说不是很重要的品类去和别人的家政产品竞争，对他的影响肯定更小，这是刘强东的一贯伎俩。与当当网竞争，刘强东也靠的是图书产品的价格战。
被刘强东微博挑衅的当天，张近东还在出席伦敦奥运会闭幕式，但这并不影响苏宁的强势回应。2012年8月14日下午，苏宁易购微博回应称：15日至20日，苏宁10000件商品可超零元购，包括家电在内的所有价格均低于京东。
? 苏宁创始人张近东
京东自然是有备而来，还专门设立了一个“战苏宁总部”，把这几个字做成条幅挂在办公室里。这场声势浩大的价格战引发了前所未有的关注，甚至惊动了国家发改委，要求参与者整改。
不过从实际经营来看，这场价格战的影响并不大，因为一些大家电供应商不愿意承担低价带来的损失，导致京东上的很多促销商品都断货了。
在与京东打价格战的时候，苏宁因为线上转型不被看好而处于舆论的风口浪尖。
很多人不知道的是，苏宁转型线上，是张近东深思熟虑、一意孤行的举动。
早在1999年电子商务刚刚兴起的时候，张近东就注意到了这个新渠道，并带领公司的几位高管到北京中关村学习了一周，并参观了当时的互联网公司。
当时，阿里巴巴、当当网、易趣网等平台刚刚开始运营。某公司招募了4名志愿者，在北京保利大厦进行网上生存测试。
参加测试的志愿者被安排在一个房间里，房间里有光板床和一台电脑。每人发一卷卫生纸、1500元现金和1500元电子货币。接下来的三天，所有的生活必需品只能通过网络来解决。
有的志愿者在网上买方便面花了6个小时，有的志愿者买不到被子，只好用被子盖在身上。以他们的经历来看，他们都觉得日子过得跟岁月一样。这就是当时中国互联网发展的真实状态。
与刚刚创业的马云等人不同，当时的苏宁已经是空调销售行业的龙头老大，而张近东已经成为了数年的千万富翁，互联网并不是他最好的选择。
思前想后，张近东和同事们决定继续发展综合性家电连锁店，暂时不考虑互联网转型。原因有二：一是当时中国互联网发展非常简陋，网速慢；第二，苏宁不具备全国布局的能力。
? 2008年12月，上海某苏宁电器卖场
这是苏宁向综合性家电连锁店的第二次转型。一是从空调批发商向零售商转型。苏宁第一次转型的导火索是，在市场供过于求的情况下，家电企业开始注重渠道利润，“砍大户”。这让张近东意识到，苏宁在根本上是依赖工厂的。
外表看起来温文尔雅的张近东，其实是一个热血“强”的人。他想在与上游厂商的博弈中有更大的发言权，喜欢有自主权。这是苏宁一切转型的起点，包括线上。
中关村之行归来后不久，苏宁成立了电商部门。还承接了中国最早的家电门户网站——中国电器网，还承办了新浪第一家家电商城，推出了苏宁网上商城。
不过，这些项目对于苏宁的整体业务水平来说都是小巫见大巫，知名度也不高。他们与阿里巴巴、京东等互联网电商不在同一口气。
当年，与互联网电商相比，国美是苏宁最大的竞争对手。在商贸流通领域，规模意味着话语权，双方争相开店。
2006、2007年前后，家电零售领域战火纷飞。激进的黄光裕先后收购了行业老三永乐、老四和老五三联商社，甚至还想收购老二苏宁。张近东直接回复黄光裕：“你买不起苏宁，我给不了你就给你。”
? 2007年3月19日，黄光裕（右图）与永乐电器创始人陈晓（左图）
苏宁在持续开店的同时，建设企业后台信息系统和物流设施。
2008年，黄光裕入狱，苏宁的收入逐渐超过国美。这时候，张近东也开始重新思考电子商务。他让当时负责集团信息化的任军出具苏宁与互联网关系的战略报告。
2010年，苏宁易购正式上线。
02
“孤独”的张近东
从1999年到2010年，虽然张近东没有失去对电商作为新渠道崛起的敏锐触觉，但从结果来看，苏宁在PC时代的电商争夺战中并没有一席之地。
大象总是很难转身。庞大的组织体系、稳定的线下业务增长和行业主导地位，苏宁的这些优势恰恰成为公司转型初期的“包袱”。
2010年，苏宁总营收755亿元，同年京东销售额刚刚突破百亿。行业第二的体量在苏宁面前不值一提。苏宁易购作为内部创业者，自然没有受到特别关注。当时集团对苏宁易购的资源支持并不多。
? 2010年1月，南京苏宁电器代言活动
为支持电商发展，苏宁易购于2011年从苏宁电器分拆成为独立公司，在集团内的地位先后四次升级。老对手国美的电商平台依然是家电垂直电商平台，而苏宁则在家电、3C之外不断拓展新的品类，同时自建物流，向着全产业链发展。基于平台的电子商务。
这给苏宁带来了不小的挑战。家电以外的供应链资源拓展、物流配送、技术支持等都是新课题。
苏宁的转型举措并不乐观。当时反映的一个直观问题是，苏宁易购的商品价格低于苏宁线下门店。
前期投资高、利率低、盈利难的问题不仅困扰着苏宁易购，也让京东备受质疑。但当时苏宁易购的市场份额远低于京东，未来不明朗。而且，苏宁还是上市公司，股东要的是利润，压力更大。
从2011年开始，多家基金陆续抛售苏宁股票，一年之内，苏宁股价跌了一半。当时的媒体经常用“孤独”来形容张近东和苏宁。
对于传统零售商而言，转型电商极有可能面临短期成本上升、利润下降甚至亏损的局面。如果不转型，就会被电商降维打击，甚至被消费者抛弃。
面对质疑，张近东发挥了骨子里的“劲”和多年在市场磨砺出来的韧性。2012年与京东打价格战后，苏宁大力发展线上，收缩线下。
2013年，张近东到了知天命的年纪。为了淘汰电器，他甚至把上市公司的名字从苏宁电器改成了苏宁云商。转型的决心可见一斑。
创业20多年，张近东带领苏宁与各路高手斗智斗勇，成为家电零售之王。从批发到零售再到连锁；从空调加盟到家电综合经营，张近东多次成功转型，具有超前的战略布局能力。
他实力雄厚，在互联网转型中追求线上线下协同发展，不愿放过任何机会，同时不依附于任何互联网巨头，将苏宁的布局越铺越广。
仅2013年，苏宁就完成了线上线下渠道资源共享，价格统一；开通线上平台，全品类运营；推动公司网络文化建设。
为了获得更多流量，苏宁不仅赞助了《中国好声音》等节目，还与弘毅投资战略投资了PPTV。此外，公司自建物流和支付系统，在布局上与阿里、京东无异。
虽然布局已经完成，但直到2015年苏宁线上业务才开始大幅增长，其市场份额最终被阿里和京东远远甩在后面。
艾瑞咨询数据显示，2015年天猫在B2C领域占据58%的市场份额，京东占据22.9%，苏宁易购虽然位列第三，但市场份额仅为3.8%。
从盈利能力来看，2013-2016年是苏宁转型最为阵痛的时期。线上线下价格统一、品类扩张直接导致公司毛利率下滑。
在线业务拓展需要推广、营销和物流基地的建设，这会增加销售成本。2011年以来，苏宁的销售净利率直线下降。2013年至2016年的四年间苏宁电器活动，公司的净利润率甚至不足1%。
03
“帝国”的野心
2016年是苏宁乃至整个零售行业发展的重要节点。
2015年成立的拼多多已经开始崭露头角。社交电商、团购、下沉市场是它给电商带来的关键词。
与互联网转型阶段的策略类似，苏宁依然不愿放过任何机会。先后推出苏宁拼购、苏宁推客、速小团、小程序矩阵等线上新业态，试图分享社交电商的新增长点。一杯汤。
经过十多年的发展，传统电商进入瓶颈期，线上流量获取成本不断增加。阿里率先提出新零售战略，线下消费场景重新受到关注。
原本的线下零售巨头在庞大的电商面前显得“不堪一击”，被阿里巴巴和腾讯京东收编。线上线下割裂被打破，零售巨头时代来临。
? 2015年12月，北京苏宁云商联想桥店
与阿里、京东相比，苏宁拥有大量的线下门店资源和运营经验；与传统线下零售商相比，苏宁的互联网转型布局更早，也最成功。
这一优势让苏宁有底气在阿里系和腾讯京东系之外建立独立帝国，向零售巨头发起冲击。张近东一直坚持的线上线下融合理念得到印证，他开始带领苏宁走上全场景零售之路。
就像之前的苏宁云商更名一样，在全场景零售布局初期，苏宁的上市公司名称在2018年由苏宁云商更名为苏宁易购。
在渠道拓展方面，苏宁通过自营和并购构建覆盖不同半径的消费场景。
2017年，苏宁开始布局“便利店+社区生鲜店+前置仓+社区服务店”的苏宁小店。截至2019年一季度，苏宁小店数量达到5400家。
2019年，苏宁通过收购家乐福中国获得了强大的快消品供应链资源，并通过收购万达百货完成了线下一站式消费的布局。
至此，苏宁易购成为极少数布局全场景零售的企业之一。
在整个集团的业务层面，苏宁已形成以零售为基石，集物流、金融、科技、地产、文创、体育于一体的业务布局。
其中，金融、物流、科技、文体几乎是零售巨头的标配。物流、金融、科技可以为零售业务提供强有力的支持，成熟后可以形成新的利润增长点；文化、体育、地产可以触达更多的消费群体和消费场景。
虽然苏宁的业务布局足够全面，也完成了全场景零售，但每一张布局单都无法与阿里和京东两大巨头抗衡。
为了打造这个大型零售平台，苏宁不惜重金。苏宁小店等新业态前期投入巨大，并购家乐福等急需的投资支出，后期也需要时间和整合管理成本。多种业态带来的物流和供应链成本不会低。
2016年至2019年，虽然苏宁净利润大幅增长，但扣除非现存费用后的净利润却一直处于亏损状态。
这主要是因为2017年和2018年，公司3次出售2015年通过换股获得的超过2600万股阿里巴巴股份，共计获得141亿元的投资收益。
2019年，苏宁将亏损的苏宁小店出售给张近东之子张康阳控制的苏宁智慧生活。与此同时，苏宁金服完成新一轮融资。这两笔交易为苏宁易购贡献了近140亿元的净利润。
?张近东之子张康阳
不仅非归属于母公司的净利润长期为负，2017年以来，苏宁易购的经营性现金流也由正转负。可见，扩张给苏宁带来的压力不小。
2018年后，随着直播电商的兴起，短视频平台逐渐成为电商的重要流量入口，行业变革引发的“战争”一触即发。
2020年以来，京东和拼多多先后入股了苏宁的老对手国美电器，随后又与快手达成战略合作。京东将通过供应链合作，将京东的优势零售品类提供给快手平台。双方将共同打造优质商品池。快手主播选品销售。
阿里与抖音的合作由来已久。据媒体报道，拥有大量流量的今日头条刚刚成立了一级电商部门苏宁电器活动，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等平台的电商运营。
成立不到五年的拼多多如火如荼。6.18之后，股价一路飙升。创始人黄峥的个人财富首次超过马云，成为中国第二大富豪。
苏宁面临的竞争压力会越来越大，今年618苏宁的强势表现更像是背水一战。
张近东创业以来，从最早的国有商场，到国美、京东，苏宁在每个阶段都面临着强大的竞争对手。零售和电子商务是需要“购物”的行业。
从1990年开始，张近东在将自主权牢牢掌握在自己手中的同时，也一直在寻找苏宁的核心价值观。可以说，苏宁没有放过任何一次行业变革，甚至有人将其视为“零售业的活标本”。
与每个时期涌现的创业公司不同，每一次转型对于已经有了原始积累的苏宁来说都是一次艰难的“大象转身”。
然而，占有有时会成为阻碍，每个时代都有自己的英雄。