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一、确立教学内容优化整体架构
建立全景式“学科地图”任何一门学科，都可以从理论、实务、历史三个分支建构。从学科的角度来看，广告学是一门综合性边缘学科，“广告学在长期的进展过程中，慢慢形成较为完整的理论体系并衍生出许多分支学科，这些分支学科主要包括理论广告学、历史广告学和应用广告学。”“广告学概论”作为一门专业基础课，教学内容应基于核心内容——基础理论与基础学问不断延长至应用广告学及历史广告学中，换言之，应从理论广告学、运用广告学及历史广告学三个维度建构“广告学概论”的整体教学内容。沿理论、实务、历史三个维度构筑全景式的学科地图，让地图上的每一个学问图谱都能找到对应的坐标，供同学选择广告学论文，让同学对比学科地图上的学问点找寻自己的爱好点，为日后的课程学****找到突破口。这种全景式的学科地图呈现，一方面，可以清晰地描绘每一个学问图谱或节点之间的联结，获得对广告学科学问体系的整体学****另一方面，同学可依照自己的旨趣，找寻学问节点之间的联系，并据此绘制出自己的学问路线图，获得对广告学问体系的共性学****在这一整体架构下，“广告学概论”教学内容优化接下来要解决的问题是：确立优化理论、实务及历史三方面的内容。下文笔者将从教学内容优化模式、具体优化内容两方面进行阐释。
二、构建教学内容优化的全新路径：“4+4+2”优化模式
广告学从学科归属来看，属于综合性边缘学科，其核心理论来源于传播学、营销学，并在此基础上形成自己的独创理论。从学科定位来看，广告学是一门以实践为导向的应用学科，广告学最初的理论基本源于业界，这从20世纪西方广告理论进展史可见一斑，除舒尔茨来源于学界外，其他各路流派基本可归于业界。可以说，留意广告实务，从实务中导出理论，理论与实践结合历来是本学科的价值追求。然而理论的沉积与推演，实务的进展与变迁又终将汇于一处，成为昨天的历史，观照今日，指引明天，形成了浩瀚的广告史：在这里，理论与实务交织、演进。缘此，“广告学概论”的教学内容优化应清晰梳理出理论、实务及历史三个维度所占的教学内容比重。广告理论是“广告学概论”的核心内容，对广告内涵的不断追问，将广告视为是一种作品形态、一种整体运动形态、一种营销传播形态、一种社会形态等，其对接的是广告的实务与运作。例如，当我们认为“广告是一种作品形态”，对接的是广告知求与广告创意的运作实务。20世纪60年月前期广告实践集中解决的就是广告知求与创意的问题即“修辞争论”；20世纪70年月随着“策划”概念的提出，广告争论发生了重大转型，即以诉求与创意为核心的“修辞”争论，走向以广告策划为核心的“组织”争论，现代广告嬗变为“包括广告运动在内的扩大的广告概念”，对现代广告运动概论的定义，主要关注广告运动过程，即广告调查、广告策划、广告信息处理、广告媒体、广告效果，这些运动过程的每一个环节都具有高度专业化的特征，尤其当广告运动置于新世纪数字化与网络化的双重背景下广告学论文，广告的运作实务更需要科学的理论指导。可见，广告理论与广告实务相互交织，理论是实务之基石，实务则是理论的试金石，两者等量齐观，历史则介于理论与实务之间，既有理论思想史的关注，亦有实务演进史的凝视。为此，笔者提出一种“4+4+2”的教学内容优化模式：即按广告理论学问（40%）、广告实务学问（（40%）、广告