随着“功效党”的兴起，“医美面膜”备受追捧。在此趋势下，Beauty与医美平台New Oxygen达成合作，在New Oxygen平台推广“积雪草舒缓修护面膜”等医美群体需求相关产品。被平台KOL、KOC推荐种草。目前，新氧直播还处于起步阶段。直播间联动也是Maxi与新氧合作的常见模式。
新氧专家推荐积雪草舒缓修护面膜“术后修护面膜必囤” | 图片来源：新氧
发力科研，深耕成分，为明治在面膜领域的竞争中树立品牌特色，与网红产品区分开来。今年Q1，明治创下加盟欧莱雅以来第一季度的最强表现。2月份成交量指数是天猫口罩市场的两倍多。单品“积雪草舒缓修护面膜”位列天猫“急救修护”片状面膜3月销量排行榜第二名。
得益于品牌定位的转变和面膜功效的细分，明治的受众也在原有学生群体的基础上有所扩大。据李晓梅介绍，目前美记的主要客群对应阿里巴巴八大人群中的“新锐白领”、“精致妈妈”和“GenZ”。
李佳琦直播间发布新品，面膜品牌有新玩法带新品
在转型线上之前，明治成立初期只是一个线下品牌。凭借创新的单片面膜零售模式，Max一度成为屈臣氏面膜品类销量第一的品牌。最初几年，明治面膜60%-70%的渠道在屈臣氏。
但是，面膜，包括整个美妆市场，都经历了从线下到线上的趋势。尼尔森2017年市场调研显示，中国口罩线下市场平均增速约为16%，而线上平均增速高达59%。电商给面膜的营销和销售带来了更多的可能性，许多网络品牌如雨后春笋般涌现。线下渠道，日韩品牌也开始占据更多货架。在激烈的市场竞争下，美国面临落后的风险。
据第一财经报道，2014年，明治面膜在屈臣氏的占比下降至30%左右。2018年，明治全面撤掉屈臣氏，线下门店损失约3000家。
数字化、电商布局成为Maxie的必然选择。早在2013年，明治就斥资4亿元收购了公司唯一的线上渠道经销商白裤电子科技，布局电子商务。
品牌在加码线上的营销需要做出哪些改变？
李晓梅告诉第一财经消费者站，相较于站外社交媒体，美记更倾向于站内，“毕竟消费者来站内搜索是有一定目的的”。更接近购买行为意味着更高的交付效率。
在站点配送端，达人的直播和门店自播对明治的整体营销环节起到了重要的拉动作用。
2019年8月起，明治官方旗舰店开启店内自播，自此播出频率一直保持每天。
在达人直播方面，美记与李佳琦有着长期的合作，也将后者的直播间作为新品发布的重点宣发阵地。今年年初，主打急救修复功效的明治积雪草面膜将新品发布链接放到了李佳琦的直播间。据明治介绍，这款面膜的消费者中有67%是该品牌的新客，李佳琦的直播间在其中起到了很大的作用。
“达人直播可以为新产品带来造势，是我们拉新用户的一个非常重要的渠道，毕竟达人的受众非常广泛。” 李小梅告诉第一财经数据消费站。
直播正在改变品牌发布的逻辑。头部达人直播间集宣传、拉新、转化为一体，是一个高效低成本的渠道。而达人直播间的推荐也可以作为站内站外二次投放的内容营销素材。越来越多的品牌开始在达人直播间发布新品：欧莱雅小恶魔金唇膏、美宝莲创新粉底液、可可诺诺和中国火箭的孤独星球九色眼影盘等新品，都是通过李佳琦或者薇娅的直播间出道的。
对于直播必谈的ROI，李晓梅表示，“直播不是一次性销售，销售数据只是直播KPI的一部分。” 在她看来，直播是提升品牌和产品知名度的有效方式。除了销售转化美即面膜哪种好，Magic还关注站内搜索的变化，以及一场直播为品牌带来的新增占比。
对于店铺自播的效果，明治更注重新粉丝的加入、新会员入会情况、人均观看时长。对于达人直播与店家自播的关系美即面膜哪种好，李晓梅表示，达人直播可以快速起到拉新、转化的作用，而店家自播则旨在与新老客户建立沟通，传达品牌和产品开发。故事在留住客户和增加回购方面发挥着作用。
面膜品牌如何才能不“落伍”？尝试做一些面具以外的事情
虽说明治“翻身”后势头不错，但面膜也不是稳赚不赔的生意。
目前，主打成分和功效的面膜品牌不止一个——单叶烟酰胺面膜、抗衰老抗皱抗糖黄金面膜，也是薇娅直播间的热门面膜产品。
在医美面膜领域，芙儿佳、可芙美等也是影院代言的品牌。明治如何回应？
在面膜的基础上拓展品类，或许是明治的想法之一。2019 年 7 月，Maxi 推出了第一条液体产品线。李晓梅告诉第一财经消费者站，注重成分和功效，不仅仅适用于面膜产品。未来，Beauty致力于成为大众化的护肤品牌，而不仅仅是面膜品牌。
