虎嗅：本文来自微信公众号《时尚访谈笔记》（Fashion_note），作者是亚茹、赵一佳
伙计们，2017年10月11日，也就是明天，JD.com 将推出一款专门销售奢侈品的APP，名为TOPLIFE，我去苹果商店看了一下，它看起来像这样：
据说所有产品都宣传为正品，可以逐渐与商店中的新产品同步。
京东特意组织团队作为“24小时时尚顾问团队”，全天24小时在线接受客户咨询;此外，京东.com的“白手套”服务将随之而来，所有奢侈品都将在专柜、专机、专车、专人处配送给客户，派送人员也将戴白手套、打黑领带。
目前，确认入驻的品牌包括箱包品牌Rimowa、内衣品牌La Perla、Emporio Armani、Ports 1961、Trussardi、高端音响品牌B&O等。虽然没有一线大品牌，但依然是知名品牌。
事实上，JD.com 觊觎时尚领域由来已久，今年势头尤为强劲。它有一个攻击时尚品牌的“先锋”——奶茶妹妹章泽天。
奶茶妹妹，这个“时尚先锋”
9月纽约时装周，奶茶姐姐现身Dior 2017秋冬时装秀，身穿黑色露肩长裙，有网友惊呼：奶茶妹妹从农村艾利安风变时尚了！
除了迪奥，章泽天也出现在黛安·冯·弗斯滕伯格的秀上，造型也低调，没有太多的装饰和浓妆，黑白波点衬衫搭配牛仔裙。
去看3.1 Phillip Lim的时候，造型比较休闲，拼色运动上衣搭配黑色短裙：
答案是肯定的
这可不是女明星随便揉搓个时装周那么简单奢侈品网购，当然是奶茶姐姐的刻意。她以前没那么时髦：
当他凭借一张奶茶照片走红并重新获得公众视线时，奶茶与中国最大的电子商务公司之一 JD.com 的创始人刘强东走到了一起。
但在“杀回去”的早期，奶茶妹妹似乎有点放松......在2014年与刘强东的恋情曝光后很长一段时间里，奶茶妹妹被时尚媒体视为“劣服”的典范。
比如，这些奶奶裤，再加上一件在她看来很薄的西装外套呢？
甚至在结婚之前，她的公众形象也没有质的改变，依然是她喜欢穿的样子，紧身九分裤搭配俗气的粉色高跟鞋，没人离开：
难怪我们的刘总在接受央视采访时这样说：
大意是，“我是盲人，分不清自己漂亮不好，我和她（奶茶妹妹）在一起，不是因为她漂亮。
好吧，当别人这么说时，
我们可能会对此嗤之以鼻——明明娶了一个漂亮的妻子，还睁着眼睛说这样的废话......然而，谁让他成为身价460亿元的刘CEO......我们相信，完全，非常...
不过就说对于我们刘总来说，奶茶妹妹现在穿的真的是一大进步了。
但这绝不是女生家庭在一定年龄注意穿衣那么简单，背后是 JD.com 在时尚界打下的大战。
京东.com的时尚野心到底是什么？
相信你知道你知道多少，作为一个从3C产品起步的京东，平台形象和创始人刘强东一起，都给人一种强悍、高效、阳刚的形象，而作为一个电商平台，这无疑是拓展品类和市场的巨大障碍，这样的京东对女性没有吸引力。
刘强东本人也曾表示，超过50%有男性用户的零售平台肯定会赔钱，因为女性购买的大多是服装鞋帽、化妆品等与日常生活相关的高利润商品，而男性购买的大多是3C、电器等低利润商品。
可想而知，女性用户对一直想盈利的 JD.com 有多重要。事实上，JD.com 最近几个季度一直在盈利。
而奶茶姐姐能带来什么？不用说，让 JD.com 变得更加“温柔”，成功吸引女性用户的注意。
这个技巧有效吗？
（当然，除了奶茶妹妹的营销角色，JD.com 也花了很多功夫去拉拢各大时尚品牌。
京东.com 8月公布的上半年财经数据显示，正是得益于女性消费者的显著增加和活跃度的提升，京东.com“非活”业务的商品占比首次达到51%。
京东时尚到底是做什么的？
1、介绍品牌奢侈品网购，与设计师合作。
京东.com的时尚事业部吸引了包括阿玛尼、雷朋、TAG Heuer（泰格豪雅）、真力时、萧邦、卡西欧、拉佩拉、施华洛世奇、拉尔夫劳伦、Rimowa、新秀丽等众多知名品牌，占据品牌旗舰店的60%以上。
在9月的国际时装周期间，京东时尚先是携手国际知名设计师林能平和自创品牌3.1Phillip Lim亮相纽约时装周，随后又联手灯光设计师Mary Katrantzou和张慧珊在巴黎时装周上演自己的秀。
与法国时尚品牌JAY AHR联合品牌，设计为JD LAB（X）JAY AHR 十二生肖轰炸机限量版十二生肖刺绣棒球夹克
不仅拉扯品牌，还找合作平台学习经验，JD.com 向Farfetch注资3.97亿美元，双方建立战略合作伙伴关系，打造全国性的奢侈品网购平台，这就是大家明天都会看到的TOPLIFE。
从单纯吸引品牌入驻，销售成衣和大片产品，到影响产品端，捕捉趋势和时尚消费趋势，及时推出运动风时尚产品，再到在各大时装周与国际知名设计师品牌合作举办新品发布会，JD.com 想在时尚领域发出更大的话语权。
2、调整自身管理服务和物流供应链，适应时尚市场和消费者
今年3月，JD.com 宣布剥离原有服装与家居事业部，正式成立时尚事业部，下设服装事业部、内衣及童装事业部、运动健身事业部、鞋类及箱包部、珠宝及奢侈品配饰事业部、钟表事业部等六大事业部及相关支持团队。
JD.com 推出了我们刚才提到的“白手套”快递服务，也将在TOPLIFE上展示。除了保证商品本身的质量，JD.com 希望连接奢侈品的线上线下消费服务体验。
3、在传播和形象品牌建设中，改变消费者对 JD.com 的印象
前面提到的奶茶妹妹的“温柔”性格，可以改变京东硬朗多工男的形象，也是形象的重构。
京东的LOGO变了，形象是不是也柔和了很多？
京东.com的秋季潮流广告片、蝴蝶节的气势、时装周的活动，都在试图传达一种潮流时尚感。
京东VS阿里巴巴？谁走得更远？
所以问题来了，时尚领域——或者说范围更窄一点，服装领域一直是马云父亲的世界。挑战权威的老二在哪里？
因此，在刚刚过去的9月，一系列服装品牌退出了 JD.com。有消息称，Ayazhi集团旗下的Only、Vero Moda和Jack Jones，以及本土品牌太平鸟、欧诗里、江南布料、韩都服饰之家，都被迫关闭京东.com旗舰店。
站在这个微妙的点上，在时尚领域，是常年霸主阿里占了上风吗？还是 JD.com，一个打温柔牌的闯入者，更好？
让我们从几个方面来看一下：
1、品牌与平台的合作
目前，阿里巴巴的天猫在吸引奢侈品牌方面处于领先地位。根据L2最近的一份报告，截至2017年，24%的奢侈品牌在天猫上拥有旗舰店，而其中只有10%拥有 JD.com。
所以，可以看到，“刘太太”奶茶妹开始在时尚圈使用女性形象和社交，吸引了品牌的目光。
今年4月，章泽天在纽约举办了一场私人晚宴，邀请了美国近一半的时尚界人士。其中包括著名的时尚偶像Iris Apfel。
Iris Apfel是整个时尚界最受尊敬的时尚偶像，并被《卫报》列为全球50位50岁以上最佳着装师之一。
2.缺乏时尚和奢侈品基因
销售时尚和奢侈品网上
没那么容易，消费者会来购买，不用把奢侈品和高端时尚产品放到网上。
这些电商企业需要调整品牌策略，在时尚、奢侈品上展示自己的基因，从而激发消费者的积极性。
与国际知名的奢侈品在线卖家Net-A-Porter和Farfetch不同，JD.com 和阿里巴巴都是草根品牌，所以他们想要如何完成客户眼中的华丽转型，让消费者想到奢侈品和时尚，才会想到电子商务平台，还是一个长期目标。
所以，在这个维度上，阿里和 JD.com 是绑在一起的。显然，JD.com 知道自己是时尚领域的门外汉，于是找了个奶茶妹妹给自己补课，不遗余力地在社交媒体上展示自己的时尚生活：
突然很好奇，如果 JD.com 有奶茶妹妹，那阿里巴巴会怎么做？老实说，奢侈品和时尚的形象真的不是一天建立起来的......有了活人，效率和效果确实要好得多。
3. 假冒问题与客户体验
去年年底以来，阿里巴巴一直高度重视打假问题，还努力推出打假联盟和知识产权保护平台。
JD.com 对假货的批评较少，因为 JD.com 有自己的运输仓库，所以他们的假货问题更容易控制，但这并不能保证完全没有问题。
目前看来，在打假的维度上，JD.com 略微获胜。
从视觉上看，JD.com 和阿里巴巴在时尚领域的较量，今年甚至明年都会越来越激烈。