七狼之年：“老狼”三十，如何挽回男人的心？
原汁原味的新鲜妹子今日网讯
“直播带货”一词走红后，隐隐有一股“全民李佳琦”的节奏。
尤其是突如其来的疫情，让线下经济一度陷入停滞，迫使不少过度依赖线下销售的企业加快线上布局。
在走向线上的过程中，直播成为被赋予厚望的首选方式。除了邀请网红、主播直播带货，很多企业选择让高管直接带货——可能是总裁，也可能是CEO，即使消费读者可能不知道品牌高管的名字，但亮眼的标题足以引起普通人的好奇心。
当然，与普通主播相比，企业高管的噱头更多，显得更诚恳。高管的退出，不仅让消费者有与品牌直接对话的感觉，也为品牌做了新的背书。
追赶这趟列车的老牌企业不在少数，比如一直特别挺拔、硬朗的中国男装先锋品牌——七匹狼。
2月底，七匹狼CEO李树军与设计总监尼克举行了一场直播。两人“带货”的风格和侧重点各不相同，套路和其他直播一样：聊天、抽奖、宣传等等，效果确实不错。1小时直播互动量突破13万，观看人数2.9万人，销售额突破128万。许多春夏新品都卖光了。
直播当天，七匹狼董事长“狼哥”周绍雄也现身直播间。
这个创立近30年的老牌男装品牌，力求不被时代再次落伍。这次直播也算是一次不错的尝试。
以夹克撬动行业
娴姐对七狼的印象可以用一个词来概括：直男。
不是现在网络上广为流传的贬义“直男”，而是每次路过店里看到的从品牌名称到服装设计，再到七匹狼的代言人，感觉都充满了直男和硬汉。
七匹狼甚至曾经集结了张震、孙红雷、胡军、张涵予四大影星。说实话，代言人真的选的很好，也很符合品牌的基调。不知道还有没有人记得七狼队的一个电视广告，张涵予天衣无缝的换上了同款立领的彩色polo衫……
早在海澜之家号称“男人的衣橱”，印小天边踢边换衣服之前，七狼就已经取得了这个成就。
这个成立于1990年的男装品牌，在相当长的一段时间内甚至与国内男装直接挂钩。其实也算是品位的象征。
七匹狼起源于福建，成立不久便在福建站稳了脚跟。1993年的七匹狼CIS系统走在了行业的前列。1995年，七匹狼率先在国内推行专卖店营销和代理制的商业模式，开创了服装行业渠道营销模式的先河。
七匹狼的名字来源于一首红遍大江南北的歌曲《北方的狼》。品牌成立后，齐秦也成为了七匹狼的首位代言人。作为当年的“顶流”，齐秦的带货能力可不是盖的，七匹狼的成绩一路攀升。
七匹狼代言人张涵予
有人形容七匹狼用一件夹克撼动了中国服装市场。1991年的变色夹克和1995年的双面夹克是七匹狼的代表作。“男人不止一面，性格始终如一”的广告语也出自于此。2000年，七匹狼推出了经典的格子夹克，正式开启了在中国夹克市场长达16年的霸主地位。
2004年，七匹狼成功登陆深交所，成为国内首家男装上市公司，业绩稳步上升。曾在2012年达到顶峰，营收34.8亿元，扣非净利润5.5亿元，较8年前首次上市时分别增长13倍和18倍。全国有4000多家门店。
跟不上时代的“老”玩家
接下来，就是熟悉的由盛转衰的剧本。
2013年开始，七匹狼业绩开始走下坡路，公司非净利润连续4年大幅下滑。2013年至2016年，七匹狼归属于母公司的净利润分别为3.79亿元、2.88亿元、2.73亿元和2.67亿元。十亿。
以往大量门店成为包袱，七狼开始关店止血。他们在两年内关闭了 1000 多家商店。截至目前，门店数量已超过2000家，与高峰期相比已接近50%。
原因其实和很多传统服装企业面临的困境一样。
从大环境来看，淘宝、京东等电商的崛起，对七匹狼等依赖实体店的传统品牌产生了冲击。从一开始的直播中我们可以看出，这种影响到今天依然存在，或许是因为轻敌，或许是不习惯。成熟的公司在拥抱互联网方面总是很慢。
电商对七匹狼的影响不仅仅是消费者消费习惯的改变。当时，中国服装行业普遍没有很强的产品意识和重视渠道。七匹狼一直坚持多开店、开大店的市场策略。他们是渠道业务的老大——以前，这是优势；在电子商务时代，这已成为不利因素。网上假冒伪劣产品泛滥，价格低廉。渠道优势不再明显，七狼猝不及防。
与此同时，ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌进入中国，以快速迭代的产品和高效创新的管理迅速打开市场，抢占国内服装行业的市场份额。
国外快时尚品牌采用从GAP中提炼出来的SPA模式，即企业参与产品（设计）策划、生产、物流、销售等产业环节的全过程，可以做到快速反应和精准供应。快时尚品牌从设计到销售只需要两周时间，而传统服装企业甚至需要半年时间；快时尚品牌的仓库中永远不会积压太多库存。销售情况调整生产计划和产品价格。
这种超前的玩法让七匹狼这样的“老”玩家都惊呆了。
库存一直是七匹狼的痛，这与大量开店、依托渠道的市场政策有关。2013年，七匹狼存货746.11万件，存货总额从2012年的5.66亿升至2018年的10亿元。2019年上半年，七匹狼资产折旧6465.38万元。主要原因是计提存货跌价准备。
同样糟糕的是七匹狼对研发和设计的蔑视。虽然娴姐也会吐槽“直男的外套看起来不一样”，但作为品牌方，不能因为这个想法而忽视了产品的设计和研发。
2014年以来，七匹狼的研发投入逐年下降。2018年研发投入5278万元，占总收入的1.5%，同比下降26.74%。2019年上半年研发投入仅为2135万元，同比下降。29.98%。
七狼似乎还是老式直男的灵魂。多年来一直在增加的仍然是销售费用。即使在利润下滑严重的时期，销售费用也维持在4.5亿左右。2018年实现增加值近6亿元，占总收入2019年上半年七匹狼销售费用3.39亿元，同比增长33.36%。
细细算来，这个道理还真不是什么新鲜事。这么多年，七匹狼没有出过产品事故，也没有营销事故，但很多时候，无动于衷是不可能的。
多元化之路
动作虽然缓慢，但七狼当然也在变化。
渠道方面，品牌+批发模式逆向零售模式，2016年开始开设工厂店；布局线上时，清库存是重点，主要针对淡季库存销售，以及少量配套产品Network-only产品。效果还是有的。2016年以来，公司存货周转率缓慢上升。
同时，在服装产品上下功夫。
本来，“靠夹克打天下”已经不够了，七匹狼的产品品类增加了，包括卖袜子和卖内衣。2014年，七匹狼收回了原先对外授权的针纺商标，开始自己做男士内裤和内裤。、袜子和针织产品。
财报显示，男士内衣、内裤、袜子等产品为七匹狼贡献了超过11亿元的营收，占比36.34%。曾经风靡一时的夹克，如今占比不到一年的10%。
不过，袜子和内衣的毛利率较低，七匹狼靠着它们增加收入是可以的，但要增加利润就有点困难了。
在产品设计上，七匹狼也是“跟风”。七匹狼最初的定位是商务男装，款式不合时宜，价格偏高。目标用户一般为中年男性。
近年来，这个贴近地面的品牌也开始发力年轻人，培育出了“狼图腾”、“16N”等面向年轻人的品牌。
2017年，七匹狼收购了老佛爷旗下的同名法国轻奢品牌Karl Lagerfeld大中华区公司七匹狼男装广告词，向时尚圈发起冲击，但至今未获成功。收购后，Karl Lagerfeld 一直处于亏损状态，甚至拖累了集团的业绩。
2018年Karl Lagerfeld亏损4013.82万元，2019年上半年亏损1557.47万元，安踏等了FILA五年，希望七匹狼能有耐心，值得等待。
2018年，七狼也签下了新的代言人，“这！嘻哈第一季总冠军韩宇也推出了更年轻的产品。虽然，韩宇和张涵予站在一起，感觉有点微妙.
经过一系列操作，转型确实有效，但危机并未化解，任重而道远。
不过，与其他一些传统服装企业已经无法生存不同，七匹狼集团旗下拥有三大业务，可以让服装板块的探索速度放缓。
在七匹狼集团中，大众最熟悉的就是主营服装的上市公司七匹狼实业股份有限公司（简称“七匹狼实业”）。此外，还有房地产公司恒和置地和从事股权投资的七匹狼。控股集团有限公司
其中，七匹狼控股成立于2000年，从事风险投资和股权投资。拥有七匹狼创投、七匹狼节能环保基金、启诚资本三个自有平台，以及汇信小贷、百盈融资租赁。金融牌照业务公司——这两家金融公司分别于2016年和2018年上市。
七匹狼控股投资了宁德时代、商汤科技、柔宇科技、Wifi万能钥匙、阳光保险等公司。许多投资都集中在初创企业、天使轮或A轮。宁德时代和柔宇科技是明星投资案例。
七匹狼创投项目
启诚资本投资项目
七匹狼董事长周绍雄曾公开表示，要把工作重心放回老本行的服装上。至于“其他业务七匹狼男装广告词，我们会交由专业团队去运营和负责”。
服装区，七狼冲的很是卖力。她们已经4次到过米兰时装周，但还未完成蜕变。
今年是七狼成立的第30个年头。老狼要想在残酷的草原上夺回领地，还需要一场漫长而艰苦的战斗。