问题127：PR程序的第二步：PR策划？
公关策划是一个动态的过程，一般包括以下程序：
(1)总结分析。主要回顾战略期间或去年公关策划的执行情况，包括取得的成绩和存在的问题。根据年度回顾总结或近期公关调查结果，分析公司实际或潜在的公关问题并提出改进措施。
(2)目标分类。长期目标的制定通常可以与公司的战略规划同时进行，其时间跨度在3-5年以上。短期目标的制定通常与公司的年度计划同时进行。
一个组织的每一个公关目标都有特定的目的，因此我们可以将公关目标分为以下四种：
一是以传播公关为目标。主要是通过信息传播来提高公众对组织的认知度。在特定时期，比如组织刚刚成立，或者组织刚刚发生重大变化，或者正式出台了一项重要政策，或者推出了新的服务项目或产品等，即组织有重要信息需要快速传播给特定公众。此时，组织的公共关系部门需要策划和启动旨在有效、快速传播重要信息的公关目标和工作项目，扩大组织的“
二是以连接情感为公关目标。对特定目标的舆情进行投入，既是一个机构公关人员的长期工作目标，也是一个短期目标，即必须专门策划一个专门的公关目标项目来连接舆情和发展，以实现将组织与公众联系起来的短期目标。对主体的舆论效果很好。如定期拜访、寄送节日贺卡或公司的新产品。
三是以转变态度为公关目标。一般来说，公众对一个组织的态度可以大致理解为两种基本类型：积极态度和消极态度。以知晓为目的的信息传播往往难以改变公众对组织所持有的较为坚定的消极态度。这就需要有效地利用各种沟通和信息手段，促进这些对象对组织的积极态度的产生和巩固。
四是以改变行为为公关目标。改变行为以改变态度为前提，但改变态度不一定会产生相应的行为反应。因此，仍然需要策划或诱导目标公众对组织的公共关系目标实施特定的良性行为。
对于常用的或特定的公关目标，英国公关专家弗兰克·杰夫金斯提出的清单非常广泛，不同的组织可以根据自身情况从中选择。总结起来有以下16种：
? 对新产品、新技术、新服务项目的开发，公众要有足够的认识。
? 在开辟新市场、推广新产品或服务之前，在新市场位置向公众宣传该组织的声誉和知名度。
? 当转换到其他产品时，必须调整组织的内部和外部形象公关策划案例，使新的组织形象与新产品相适应。
? 参与社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增加公众对机构的了解和好感。
? 开展社区公共关系活动，与组织所在地的公众进行沟通。
? 在组织的产品或服务对社会造成不良影响后开展公关活动。
? 宣传组织的新分支机构、新销售网点和新驻外办事处，让各类公众了解其性质和作用。
?让组织内外的公众了解组织的最高领导人如何关心社会，参与各种社会活动，从而提高组织的声誉。
? 在发生严重事故时，应让公众了解组织的过程、方法、事故原因以及正在做出的努力。
?营造良好的消费环境，向公众普及与本组织有关的产品或服务的消费方式和生活方式。
?营造良好的股票发行环境，在机构股票正式上市前，向社会各界介绍产品特点、经营情况、发展前景、盈利情况等。
? 通过适当的方式向儿童了解该组织的商号、企业名称等。
?了解行政组织的性质、发展前景和支持需求，协调组织与政府的关系。
? 赞助社会福利事业。
? 在准备与其他组织建立合作关系时，向组织内部公众、组织的合作者和政府部门宣传合作的意义和作用。
? 在竞争危机时刻，通过联系感情等方式寻求相关公众的支持。
(3)设定目标。正如营销是以客户为导向一样，公关策划也应该树立以公众为导向的理念。研究型公共关系的目标首先是根据公共关系的目的，精心建立和分析目标公众，即确定目标公众。二是满足目标的要求：组织的目标必须描述其公关目标，可以是一个完整的目标体系，并满足以下要求，或经得起以下问题的考验：是否清楚地描述预期的最终结果？组织中的每个人都能理解它们吗？他们是否列出了确切的完成时间？它们是真实的、可实现的和可衡量的吗？它们是否符合组织或管理目标？
(4)制定计划。公关策划应根据公关目的、年度目标或特定目标所针对的公众进行。规划计划一般可分为年度计划和项目计划两个层次。
年度计划：编制主要包括年度公关目标、战略、重点工作计划、主题活动计划（项目策划方案的初步安排）、实施步骤（指时间安排）、年度费用预算（包括公关部门费用预算） ) 和主题活动的预算)。
项目策划：方案的内容应根据不同主题设计活动的项目来确定，通常包括：项目背景介绍、主题目标和活动可行性、传播方式和媒体选择、成本预算、实施时机和时间公关策划案例，潜在问题发生的地点和程序、预测和预防措施。
(5) 选择媒体和活动。根据年度计划和项目计划，选择媒体和活动。
不同的媒体具有非常不同的特点和影响力，如电视、广播、平面媒体、广告等；不同的主题活动，如行业论坛、产品展示、新闻发布会等，也将由不同的赞助商举办。有不同的影响。因此，公关人员在传播前一定要根据历史情况和企业的实际情况，精心组织策划选择或招标。国内外一般组织内部公关活动的方法或手段如下：
?媒体：机构自办的报纸、期刊、网站、APP等
?会议：内部电话会议、视频会议、现场座谈会、培训会
?文件：正式发布员工手册
? 系统类别：合理化建议、意见箱、建议书
? 活动：各种集体活动、产品展示展示
? 基类：文化中心
（六）审批方案。年度计划和项目策划方案完成后，以及媒体和活动的选择方案，一般需要组织领导、专家和相关人员对方案进行咨询、论证和论证，修改、完善和定稿。现有计划，并 遵循公司内部审批规定。