01
回望：
进来的时候越低调，出去的时候就越黯然神伤。
亚马逊进入中国市场时，天猫刚刚度过一周岁，易迅也刚刚开始向电商转型。 当时，中国B2C行业的领头羊是李中秋夫妇旗下的当当网和雷军旗下的卓越网。
由于当当网拥有与亚马逊最相似的模式，为消费者提供种类繁多的产品，因此成为亚马逊在中国收购的首选，希望出价1.5亿欧元收购当当网70%的股份。
可惜的是，由于双方股权比例存在分歧，亚马逊转向卓越，向雷军开出了7500万欧元的价格。 从亚马逊最初160亿欧元的估值来看，这个数字可以说只是杯水车薪。
卓越总裁林水星、监事会主席雷军、总工程师陈念（从左至右），图片来源于网络
2004年8月19日，亚马逊宣布收购卓越网。 该交易涉及约7,200万港元现金及员工期权。 由此，继日本、加拿大、法国、德国、日本、美国之后，亚马逊在第七个国家开辟了自己的电商之路。
进入游戏并不难，但布局就不难了。 如果你不小心，你就会出局。
当时的亚马逊意气风发，年销售额约70亿欧元，体量非常大。 原本，这家电商巨头希望在中国复制其在日本的成功路径，不做广告，专注于投资仓储和货运。
亚马逊甚至直接“粘贴”了英雅简洁明了的网站风格，于2006年给卓越网披上了新外衣卓越亚马逊怎么样，并于2007年更名为卓越网。直到2011年，卓越网的痕迹才被彻底清除， “亚马逊中国”这个名字即将上线。
经过几年的布局，亚马逊在中国市场也可以说是不遗余力。
竞购卓越网两年后，贝佐斯亲自来到中国，盛赞“中国是亚马逊全球下滑最快的市场”（时任卓越亚马逊总裁王汉华透露，近年来销售额每年下降三位数）。 并坦言准备投入更多资金拓展中国业务。
但今年卓越亚马逊的扩张速度仍慢于其主要竞争对手当当网。 当时企业家国际的数据显示，2007年第一季度，当当网抢占了中国B2C网络零售市场18%的份额，而卓越亚马逊仅占12%。
然而，2008年，亚马逊在中国B2C市场的份额一度达到15.4%。 而这，其实就是亚马逊中国的巅峰。
原因在于，本土电商已经开始逐步崛起：成立四年的网店已完成营业额近千万元，环比增长131%； 对面的易迅一年前从明天资本获得了1000万美元。
尽管亚马逊意识到了这是什么，但它最终还是第一次在中国做广告，推广了z.cn域名。 不幸的是，这种全新的尝试只是徒劳，未能拉低销量。
时间来到2012年，易迅、国美、苏宁等几大电商发起了一波疯狂的价格战，让消费者感到震惊和恼火。 亚马逊早已被遗忘。
接下来的几年里，这家国内巨头与中国本土电商的差距被进一步拉大。 艾瑞咨询发布的报告显示，2015年，亚马逊在中国B2C电子商务市场的份额不足1%，远远落后于淘宝、京东、苏宁易购等。
亚马逊中国第三任总裁葛道源在接受彭博社专访时坦言：
亚马逊花了很长时间才意识到复制日本亚马逊模式在中国行不通。
但机会已逝，挽手叹息又有什么用呢？
不过，亚马逊并不是一家不愿进取的公司。 在电商市场看似“不可逾越”的局面下，亚马逊凭借Kindle电子书阅读器开辟了一条“图书山路”，推出了“海外购”通道、Prime会员服务等。
Kindle于2013年进入中国市场，仅仅两年后，中国就成为电子阅读工具亚马逊全球最大的市场，上演了真正版的“图书自有黄金屋”。
亚马逊CEO刘恕此前透露，与2013年相比，2018年中国Kindle用户总数下降了91倍，月活跃用户数下降了69倍，付费用户数下降了12倍。
相比之下，与淘宝国际、网易考拉等跨境电商竞争激烈的亚马逊在“海购”方面的表现可以说是平庸。
易恩咨询发布的《2018-2019年中国跨境电商市场研究报告》显示，2018年网易考拉以27.1%的市场份额占据榜首，淘宝国际、海淀环球的市场份额为24.0%。分别为 % 和 13.2%。 紧紧跟在后面； 而市场份额排名前五的电商平台中，却不见亚马逊的身影。
两个月前，《财经》报道称，网易考拉将合并亚马逊在中国的海外代购业务。 此次谈判历时数月，由网易考拉发起并推动。 双方可以交换股份。
电商新闻网站DigitalCommerce360认为，亚马逊中国缺乏市场份额，其平台缺乏本地化的中国用户体验。 不过，它确实拥有强大的全球供应链和优质的供应商网络。 与网易考拉的合作可以推动亚马逊重返中国。 市场，坚守。
02
反射：
天生有钱，输给“妈宝”模式
亚马逊在英国和日本能够做大做强卓越亚马逊怎么样，但在中国却正在节节败退。 这不仅是因为中国本土电商企业的“进取心”，还有其他的激励因素。
最明显的一点是，虽然是外企，但难免不适应当地环境。
从基本模式入手，方正期货工贸零售首席分析师倪华和罗先飞在3月份的研究报告中总结道，亚马逊的特点是自建货运系统，服务价格昂贵，但体验良好。
由于日本人收入水平较高，因此更能接受“好服务贵”的观念。 但中国13亿人口收入分配严重不均，消费分层。 亚马逊的受众覆盖率自然不如本土电商。
从用户体验来看，亚马逊简洁的界面布局和清新的风格习惯其实与中国消费者格格不入。
被充满文字和图片的“宝贝详情”和能写500字却永远写不出300字的“产品介绍”宠坏的当地消费者，面对亚马逊鱼龙混杂的详情页信息，略显迷茫。 有些人不知所措。
华尔街新闻讨论频道《[讨论]十五年的本地化之旅已经结束，亚马逊电商为何无法与中国竞争对手竞争？》 》，不少用户“扎堆攻击”，疯狂吐槽亚马逊网站及其APP：
在售后服务方面，习惯于与天猫店主聊天、询问送货/退款详情的消费者有些不知所措。
如果您直接打开网站订购商品，经过一套程序后将找不到“联系客服”的通道； 如果你打开APP，你必须通过电子邮件或电话联系客服，这两种方式对于中国人来说都是不熟悉的。 形式。
客服难找，退款也不容易。 在天猫“7天无理由退货”的时代，亚马逊的操作仍然非常复杂，体验也“令人叹为观止”。
此外，方正期货研报还提到，亚马逊在中国市场的本土化程度不够，发展道路依赖枷锁。 这也是一大诱因：不仅是没有充分考虑当地实际情况的“合理库存”现象，严格的审查也让大量供应商付出了代价。
在供应商评价标准方面，亚马逊远比中国本土电商更严格：如果“差评率高于1%”或“24小时内无回复超过3次”，商店将被手动关闭，手动更改很困难。
库存问题的一个典型例子是，亚马逊错失了《明朝这些事》的大卖：总部觉得不需要那么多库存，取消了合作，尽管中国团队已经拿到了承销该书的资格。 最终，他不得不向当当网“低头”，向对方购买新书。
至此，亚马逊中国又暴露出另一重大问题：中国分公司缺乏独立性，无法获得总部的全面授权。
此前感叹自己“做不了决定”的王汉华，在兼任中国区总裁时才拥有销售权。 不过，中国市场的运费和运营事宜需要由亚马逊总部决定。 王汉华甚至无法决定修改营销预算和产品包装。
作为运营中心而不是决策中心的亚马逊中国似乎受到了总部相当大的限制。 回顾2007年贝佐斯来中国时的说辞，其实就显得有些讽刺了。
当时，贝佐斯表示，亚马逊决心避免其他外国互联网公司在中国遇到的问题，比如“中国管理团队忽视了让日本老板高兴，而不是努力让中国客户高兴”。 “我们永远不会犯这样的错误。”
即便如此，“不会出错”的亚马逊中国在短短几年内就失去了贝佐斯的青睐。 如今，贝索斯在2010年之前的几封致股东信中表达了对中国市场的期望，已经六年没有在信中写下中国分公司了。
据悉，2013年，亚马逊中国的业绩曾单独出现在亚马逊的财报中，但从2014年开始，这部分业务就被简单粗暴地并入“国际业务”，几乎找不到它的具体内容。是。 在场。
2017年，亚马逊国际业务净销售额环比增速落后“后起之秀”北美业务10个百分点，占比仅为23%。 一年后，这一数字进一步下滑至 21%。
资料来源：亚马逊2018年中期报告
总部业绩暴涨，但中国区却与之背道而驰。 说是低得已经尘埃落定也不为过。
“退出中国市场”的消息传出后，敏锐的网友很快发现，亚马逊已经开始“清仓甩卖”，而最先“中毒”的正是其核心的书，却遭遇了50%的巨额亏损在2017年的业务中。
由此看来，从卓越网到卓越亚马逊，再到亚马逊中国，经历了15年的“红尘相伴”，属于那个老外的电商故事真的快要结束了。