记录新消费业务历史，深度思考行业未来
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浪潮简介：本次双11表现如何？
作者 | 李进
双11购物节首败？ 销售额同比下降73%？
今年双11，当天猫没有公布战报时，整个行业陷入了焦虑之中。 要么线上销量下滑堪忧，要么品牌排名起伏让人喘不过气来。
那么真实情况是怎样的呢？ 天猫双11销量会增还是减？ 与同期相比，所有主要品类是否都出现下降？ 哪些品牌表现更好？ 哪些品牌遭遇滑铁卢？
为了探究今年双11期间天猫市场和重点品类的变化，利金联合魔镜数据智能进行了深入的数据拆解。
我们抽取了双11期间天猫销量前100的品类，重点分析其表现和排名变化，希望能够一睹市场动态，为行业从业者提供帮助。 以下是结论的概述：
1、天猫双11 TOP100品类总销量与去年同期相比变化不大。 总销量仅下降2.68%，但平均单价却上涨7.57%。
这可能是受到三个因素的影响：大环境使得消费相对紧张； 双11抖音等新兴渠道的布局瓜分了天猫的份额； 去年双11的促销周期比今年长了4天。
2、品类维度 双11期间总销量超过20亿的16大品类中，女鞋销量下降最为明显，同期降幅超过30%； 配饰品类的销售额增长最为明显，增幅超过30%。 108%。
不同品类的销售额有增有减，不能断定大部分品类都在下降。
3、品牌维度，大部分品类TOP3品牌均无明显变化。 TOP10品类中国产品牌占比提升，国货心态进一步强化。
其中，化妆品MAC跃升至7位； 护肤品Quadi通过联动李佳琦跃升18位； 内衣超越乌布拉斯夺得冠军； 个人护理品类雷芬增长显着； 宠物LORDE排名飙升。
2022年双11与21年双11前100个品类总销售额对比
天猫今年没有发布战报，确实很容易让业界猜测双11成交额大幅下滑。
不过，当你拉出天猫销量前100的品类，将这些品类的销售额加起来时，你会发现世界品牌女包排名，今年总销售额与去年相比差异并不大，仅下降了2.68%。 TOP100品类累计销量下降10.79%，但客均价格上涨7.57%。
这可能是因为今年双11周期的长度与去年不同。 去年是10月20日开始，今年是10月24日开始，四天时间的缩短，自然对销量影响不小。
与此同时，抖音等平台今年也加大了对双11购物节的投入，消费者纷纷转向其他平台下单，导致其他平台进一步瓜分天猫的总份额。
2022年与2021年双11前100个品类总销售额对比
从品类来看，如果拉出总销售额超过20亿的各大品类数据，就会发现与去年双11相比，品类表现有增有减。 不能断定是大部分都衰落了，还是大部分衰落了。 成长结论。
如果非要给出一个总体趋势的话，那就是：传统刚性需求品类增速稳定，非刚性需求品类则大幅下滑； 新兴品类增速明显。 受大环境影响，消费者在消费时趋于谨慎、保值、耐用。
双11各大品类销售额超20亿表现
其中，女鞋品类下滑最为明显，销售额下降超过30%，销量和客单价均出现下滑。 这意味着消费者不再有买鞋的冲动，而更倾向于“一双鞋多穿几年”。
这种现象也出现在整个鞋服领域。 或许是受疫情影响，鞋服几乎所有细分品类都在下滑，甚至包括童装。
美妆护肤各大品类下滑趋势不容小觑，尤其是化妆品/香水领域下滑十分明显； 与此同时，手机、办公用品、床上用品等也出现下降。 值得注意的是，零食、咖啡冲泡等品类的销售额也有所下降。
增长方面，珠宝箱包品类表现惊人，尤其是珠宝首饰品类，增速甚至超过108%。 这或许是由于大量新品牌的进入，点燃了这一赛道。
与此同时，珠宝和黄金的增长速度也令人欣喜，可能是因为消费者对具有一定保值功能的产品有了更强烈的需求。
接下来详细看看品牌的表现。
如果按照销量对重点品类的品牌进行排名，就会发现大部分品类的TOP3品牌变化不大。
不过，前10品类中国产品牌的占比明显上升。 这或许得益于与超级品牌深度结合、品牌力整体提升、国际品牌性价比更高等因素。 消费者对国货的认知度和认可度进一步加强。
双11美妆护肤/身体护理/精油品类品牌排名变化
就美妆护肤/身体护理/精油品类而言，今年可以说是国产品牌最好的一年。 TOP10中，仅国产品牌占据3席。
其中，薇诺娜业绩再创新高，通过跨界联名、蓝V互动等销售方式位列品牌第二； 欧莱雅和兰蔻分别保持第一和第三位。
值得注意的是，Quadi 进步很快。 通过李佳琦的深度绑定，他的排名直接上升了18位，直接挤进了前10名。
双11彩妆/香水/美妆工具品类品牌排名变化
在彩妆/香水/美容工具品类中，MAC跃居榜首。 李佳琦直播后销量大幅增长，排名上升7分。 花西子和3CE紧随其后，保持第二和第三名。 。
前10名中，Nars增长迅速，其超方瓶粉底已成为销量可观的网红，排名第6。
双11女装/女精品品类品牌排名变化
在女装/女精品品类中，优衣库保持第二名的位置。 波司登凭借品牌实力和全链路数字赋能位列第一。 双11期间是羽绒服销售旺季，波司登、丫丫等相关品牌均榜上有名。
通过打造全链路数字化系统，Eveli的排名也有所提升，位列第三。 在前10名中，UR成绩突出，晋级6位，人气与销量双丰收。
双11女鞋品类品牌排名变化
女鞋品类中，百丽位列品类第一，塔斯马尼亚保持第二名，斯凯奇增长迅速，排名第三。 其产品深受消费者信赖和喜爱。
前10名中，森达加速追赶，凭借高性价比产品实现快速增长，跻身前10名。
双11期间箱包皮具/畅销女包/男包品牌排名变化
箱包皮具/热销女包/男包方面，前三名依然是Coach、MK、MCM，排名稳定。
前10名中，jellytoyboy在箱包品类增长速度较快，上升了12位。 相反，CHARLES＆KEITH的排名有所下降。
双11男装品类品牌排名变化
男装品类中，优衣库、波司登表现稳定，保持第一、第二名，杰克琼斯排名上升，位居第三。
前十名中，雪飞扬邀请明星代言品牌。 双十一表现强劲反弹，上升18位至第10名，该品类竞争加剧。
双11女士内衣/男士内衣/家居服品类品牌排名变化
女士内衣/男士内衣/家居服品类中，焦内排名第一，而乌布拉斯和南极则退居二线，分别排名第二和第三。
前10名中，维多利亚的秘密迅速追上了有棵树。 其线上销售额创下历史纪录，加速品牌数字平台现代化转型，排名第9位。
双11运动/休闲服饰品类品牌排名变化
运动/休闲装品类中，斐乐继续稳居第一，耐克、阿迪达斯竞相去库存，排名上升至第二、第三位。
前10名中，国产品牌李宁、安踏跌出前三，而Under Armour则凭借性价比优势快速增长，上升3位，排名第7。
双11运动鞋品类品牌排名变化
运动鞋类别中，耐克、安踏、李宁分别保持前三名的位置。
前10名中，JORDAN发展势头良好，上升2位，排名第7。
双11住宅家具品类品牌排名变化
住宅家具类别中，喜临门排名第一，源氏木语维持第二，林氏木业从第一跌至第三。
前10名中，友梵艺术涨幅较大，排名第10位，芝华士排名下降2位，雅兰、慕斯维持第7、第8位。
双11家居装饰主材品类品牌排名变化
在家装主材类别中，前三名仍为九木、恒洁、箭牌。 九牧开展全平台、矩阵式跨渠道上线，再次取得佳绩，成为全渠道第一。
看似稳定的局势中也出现了波动。 卡贝在国内品牌中表现突出，高品质家装五金产品快速增长。
双11家居装饰照明光源品类品牌排名变化
家装照明光源品类中，雷士照明、欧普照明、悦影凯登依然保持前三名，保持赛道领先地位。
在前十名中，Yeelight表现出色。 致力于智能照明领域，以高性价比产品实现快速增长，排名低于飞利浦。
双11主要家电品类品牌排名变化
大家电品类中，海尔、美的表现依然稳定，分别保持第一、第二名，小天鹅排名上升两位位列第三。
前10名中，TCL增速较快。 坚持以人为本的创新战略，以用户为中心，上升至第五位。
双11厨房电器品类品牌排名变化
厨房电器品类中，美的再次领跑，排名第一，苏泊尔、九阳分别保持第二、第三名。
前10名中，天使波动较大，增长较快。 由于数十场直播和众多名人的推荐，其声誉不断提高。 李佳琦直播预售期间，销量节节攀升，逐渐赢得了市场和消费者的信任。 。
双11家电品类品牌排名变化
家电品类中，科沃斯、Timco保持第一、第二位，翠米奋起直追，上升了13位。 其智能清洁电器凭借赛道优势增长迅速，排名第三。
前十名中，小熊品牌升级后迅速成长，实现突破性增长，排名上升27分。
双11童装/婴儿装/亲子装品类品牌排名变化
童装/婴儿装/亲子装品类中，整体格局稳定，巴拉巴拉依然位列第一，Dave & Bella、优衣库维持第二、第三位。
前10名中，Fila增速最快，因李佳琦直播上升7位至第9位。
双11童鞋/婴儿鞋/亲子鞋品类品牌排名变化
童鞋/婴儿鞋/亲子鞋品类中，耐克、安踏保持第一、第二名，斯凯奇则增加并取代阿迪达斯排名第三。
前10名中，NEW BALANCE通过促销活动增长较快，排名第9。
双11母婴品类品牌排名变化
在婴幼儿用品品类中，婴幼儿护理品依然位居第一，好孩子和贝亲保持第二、第三位。
前十名中，蒂爱表现出色，中高端母婴产品增长迅速，排名上升24个百分点。 棉花时报、客优比、代客网排名均出现下滑。
双11奶粉/辅食/营养品/零食品类品牌排名变化
奶粉/辅食/营养品/零食品类中，爱他美继续保持奶粉领先地位，a2、飞鹤也稳定在第二、第三位。
前10名中，INNE凭借高端产品实现快速增长，排名第9位。
双11期间婴儿纸尿裤品类品牌排名变化
在婴儿纸尿裤品类中，好奇、babycare和帮宝适继续保持前三名的位置，其中好奇的销量大幅领先。
前10名整体形势稳定，波动不??大。 Biba Baby和Moony的排名上升，而Daio和Kao的排名下降。
双11宠物/宠物食品及用品品类品牌排名变化
在宠物/宠物食品及用品品类中，McFoody继续稳居销量第一，Royal也再次取得好成绩，保持第三名，而Primal Cravings则有强劲的折扣和“My Cravings Bot”等有趣的营销形式。 优势闯入前3，排名第2。
前十名均有所上升，其中增长最快的是LORDE，上升了36位。 其产品以品牌为主，销量定位市场，排名第9位。
手机品类变化双11品牌排名变化
在手机类别中，苹果成为销量冠军，排名第一。 小米保持第二名，而华为则推出黑科技十足的Mate50系列。 表现出色，上升4位，排名第三。
前10名中，realme波动较大，竞争力减弱，下滑3位至第9位。
办公设备/耗材/相关服务品类双11品牌排名变化
在办公设备/耗材/相关服务类别中，吉米和坚果分别保持第一和第二名，惠普跻身前三。
前10名中，maxhub在激烈的竞争中表现出色。 携众多创新产品亮相世界互联网大会，销量紧随其后，上升33位，排名第七。
双11视听家电品类品牌排名变化
在视听家电类别中，苹果排名第一，宁慕取代华为排名第二，JBL保持第三。
前10名品牌中，品牌都或多或少经历了成长和衰退。 索尼上升2位，无缘前3，排名第4。 BOSE也跻身前10名。相反，华为排名下降，排名第5。
洗衣液/卫生巾/纸品/香薰品类双11品牌排名变化
在洗洁精/卫生巾/纸品/香薰品类中，护舒宝、维达、Velox与去年一样分别占据前三名。
前十名中，清风值得关注。 其在抖音直播间的囤纸活动掀起热潮，销量大幅增长，排名上升10位，排名第6。
双11床上用品品类品牌排名变化
床上用品类，罗莱领跑第一，再创佳绩，水星退居第二，富安娜奋起直追，跻身前三。
前10名中，整体波动较小。 乐窝和无印良品上升2位，金橡树上升1位，排名第10，博洋则从第2位跌至第4位，南极仁和梦洁下降2位。 姓名。
零食/坚果/特产品类双11品牌排名变化
零食/坚果/特产品类中，前三名竞争稳定，三只松鼠、百草味、良品铺子维持了去年的排名。
前十名中，米果和乐事在李佳琪暖冬小吃节的支持下快速增长，分别排名第6位和第9位。
粮油调味品/快餐/干货/烘焙品类双11品牌排名变化
在粮油调味品/方便食品/干货/烘焙品类中，鲁花凭借高端品质的产品位居榜首，不负众望，金龙鱼保持第二名。
空客强势入局，进军方便面领域，排名第三，竞争加剧。
前十名中，兰花、白象凭借匠心产品表现出色，快速成长。
双11咖啡/麦片/饮料品类品牌排名变化
在咖啡/谷物/饮料品类中，蒙牛凭借高性价比的产品实现高质量增长，排名第一，伊利则凭借高品质的产品排名第二。 三顿半的饭量比去年有所减少。
前十名中，旺旺排名快速上升，认养牛排名下降。
双11保健食品/膳食营养补充剂食品品类品牌排名变化
在保健食品/膳食营养补充食品品类中，Swisse、汤臣倍健、益洁仍保持前三名的排名。
前10名整体发展稳定，其中Neslilis增幅最大。 正在深耕中国市场，挖掘私欲流量，加速追赶GNC，排名第8。
双11美容美体器械品类品牌排名变化
在美容美体器械品类中世界品牌女包排名，雅萌位列品类第一，Ulike保持第二名，咪光成长迅速，凭借美容器械赢得了消费者的青睐，上升15位位居第三。
前10名中，松下波动最大。 推出多款高品质健康空调，增长迅速，上升6位进入前十。
双11个人护理/保健/按摩器材品类品牌排名变化
在个人护理/保健/按摩设备品类中，飞利浦利用视频账号链接公私域带动销售增长，行业领先，排名第一。
松下在李佳琪的带领下获得了第二名。 相反，戴森却错过了机会，销量也不如去年，排名第三。
前10名中，莱芬、吹米凭借性价比和规模投放实现快速增长，进入品类前列。
双11护发/假发品类品牌排名变化
护发/假发品类中，卡诗、欧莱雅波动不大，保持第一、第二位，而潘婷则在李佳琪直播带动下排名上升三位，位居第三。
前10名中，沙宣和欧莱雅增速加快，排名上升，而陆的排名有所下降。
双11珠宝/钻石/玉石/黄金品类品牌排名变化
珠宝/钻石/玉石/黄金类，竞争激烈，周大生稳居第一，金大生增长迅速，排名第二。 紫金矿业经历了爆发式增长。 一直奋起直追，强势入场，排名上升80分。
前10名中，周生生跌出前3，周大福下降5位，曼卡隆开发新产品线实现快速增长，排名第5。
双11户外/登山/露营/旅行用品品类品牌排名变化
在户外/登山/露营/旅行用品品类中，骆驼以规模领先，始终保持初心，在用户体验和用户留存上下功夫。
北方有所下降，但可隆凭借高性能、高品质的产品优势，出现了较大的增长。 前10名中，原始人逆势成长，带动国货发展。
无论数据如何，我们在大环境下都能真实感受到消费行业的变化。
也许是保住第一的位置越来越难，也许是因为获客成本越来越高，又也许是因为像李佳琦这样的顶级品牌销量直线下滑。
虽然双11已经结束，但品牌的征程才刚刚开始。
不过，好消息是消费逐渐显现复苏迹象，包括宠物、珠宝在内的各个细分领域机会也在复苏。
只要再坚持一点，我们就会迎来曙光，力金永远在创业者身边。 我们一起努力吧！
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