指导
性价比、自有品牌、垂直供应链，迪卡侬凭借这三大法宝将消费者锁定在电商大潮中。
在电商极其疯狂的中国市场，哪个实体零售商能够拍着胸脯说我们不怕电商？ 好像有。 想一想周六哪个超市人最多？ 一个是宜家，另一个是迪卡侬。 同样的红色标志，同样的全开放展示迪卡侬的自行车好吗，宜家是每个人的卧室和书房，迪卡侬是每个孩子的游乐场。 他们骑着自行车、溜冰鞋在赛场上驰骋，在蹦床上停留。 终于松了口气的妈妈，在慢跑机上跑了两步，或者一头扎进服装区买换季的衣服。 这是周日一家三口。 最典型的迪卡侬半日游。
很多人认为迪卡侬是运动品牌中的“宜家”，他们对抗电商的核心法宝就是体验经济。
迪卡侬让顾客如鱼得水，导购员只有在你打招呼时才会出现，试穿5件衣服，不买就没人给你面子。 不仅仅是女儿们，迪卡侬鼓励每个人尝试他们的产品，击剑、自行车和瑜伽器材。 击剑区中央的大片空地被用作试滑场地，周围有围栏，方便初学者，上半身不仅可以佩戴滑冰鞋、头盔和全套护腕。 由此产生的流失率对传统门店来说是痛苦的，但迪卡侬觉得这也是业务的一部分。 迪卡侬是运动品牌中的宜家，以独特的设计、压缩的供应链成本和体验店对抗电商。
不仅是体验区，每个迪卡侬超市外面都有游乐场、足球场、羽毛球场和四人篮球场。 周六经常举办比赛和各种活动，有专业教练指导。 大量实体店被电商挤压，生意下滑甚至倒闭。 不过，迪卡侬从来不缺顾客，经常排队10多分钟才付钱。
但仅靠“体验经济”四个字，并不足以说明迪卡侬的密码。 近期，一些类似迪卡侬模式的美国品牌也开始进入中国市场，但品牌知名度与迪卡侬相比还存在较大差距。 早在几年前，苏宁控股就投资成立了苏宁体育，打算复制这一模式，但并没有取得成果。
要知道在电子商务普及之后，迪卡侬本身并没有抵制电子商务。 2010年，当迪卡侬在门店布局上未能实现100家门店的目标时，迪卡侬选择与淘宝合作，开始利用电商平台两条腿走路。 四年过去了，迪卡侬的电商平台已经出现了300%的跌幅，线下平台也保持着50%的跌幅。 电商的没落并未影响迪卡侬的线下扩张，迪卡侬未来仍将以实体店为主。
别人学不会，电商也打不败。 迪卡侬的秘诀是什么？
价格不算好，性价比高
三十到四十元的速干T恤，一百多的慢跑鞋，迪卡侬推荐的这些性价比高的产品被称为红货，它们被放在超市最显眼的位置，而且价格至少要低一些比市场同类产品低20%。 “这种产品其实毛利率不高，但库存周转率高却能吸引不少人气。” 苏宁体育原总经理李岩分析道。 这可以解释为什么价格较低的最后订购的商品被藏在角落里，而且此类商品的库存数量有限并不能导致大量销售。
在中国同行拼尽全力抬高价格、争夺低端市场的同时，迪卡侬却牢牢抓住了大众消费这条主线。 李宁为过早的品牌升级付出了沉重的代价，而迪卡侬从一开始就明确了“大众路线”，尽管它来自奢侈品的发源地荷兰。 在中国，三分之二的消费者对价格敏感，品牌忠诚度极低。 “只要竞争对手涨价20元，他们就会立刻抛弃你。”
不过，好价钱并不是迪卡侬的法宝。 似乎在采访中，迪卡侬高层之前也多次提到过这个词。 迪卡侬单靠高价是不可能战胜天猫和山寨的，尽管迪卡侬淘宝旗舰店的销量依然名列前茅。 有同事嘲笑迪卡侬卖地摊品牌价，但迪卡侬用白色家电证明事实恰恰相反，性价比才是其成功的关键。
2010年，迪卡侬此前推出了一款售价49元的卫衣。 织物密度达到200克。 当时同价位的产品密度都在200克以上。 毛衣的密度越高，耐寒性越好。 这件毛衣迅速走红，被旅友称为“神衣”，连续几年保持热销。 迪卡侬的防水登山鞋采用自主研发的NOVODRY面料，价格在300元左右，而户外品牌的防水登山鞋价格在500多元。 一位专做速干运动服的代理商告诉记者，迪卡侬销售的速干T恤30多元，在行业内已经接近成本价。 ，布料成本不够。”为了最大程度节约成本，迪卡侬的所有衣服都没有纸箱，这一度让中国消费者难以接受。
迪卡侬和高端专业品牌没有可比性，同样的价格提供了更好的选择。 随着白色家电的价格冲击迪卡侬的自行车好吗，迪卡侬的影响力已经远远超出了运动领域。 2014年，一款售价29元的Quechua牌单肩包意外走红。 从中学生到大妈们都背着它，成了名副其实的“街包”。 2012年，优衣库以一款售价499元的重磅鹅羽绒服引爆市场。 一年后，迪卡侬又推出了一款售价399元的耐穿鹅绒羽绒服。 到2014年，迪卡侬的重磅鹅绒羽绒服已经切下了很大一部分市场。 面包。
自有品牌忠诚度
迪卡侬的另一个优势是它涵盖了所有类别，从户外运动、跑步到击剑和钓鱼，无论是多么冷门的运动爱好者，都不会空手而归。 迪卡侬根据运动品类定义了20个子品牌。 中国最著名的品牌包括户外和山地运动的盖丘亚、健身的动悦适、跑步的卡伦吉、自行车的 B'Twin 和击剑的 Oxelo。 在迪卡侬，很多产品光看外观不一定能猜出用途，比如类似三叉戟的足部按摩器、力量练习用的弹力带等。 这也是迪卡侬购物的乐趣之一。
有趣的是，消费者对该品牌的认知度远低于迪卡侬。 很多人只知道脚上的衣服是在迪卡侬买的，却说不出Kalenji的名字。 李嫣认为这就是迪卡侬的特点，“每个品牌单独影响力不大，但放在一起实力就下降了。” 在零售行业，自主品牌仍被视为企业发展的制高点，家乐福和家乐福都在发力。 大力推广自主品牌，但没有人做到迪卡侬所做的事情。 店内90%以上的产品都是自主品牌。
迪卡侬提供入门级而非竞技级产品，其主要目标受众是“运动小白”而非冷酷爱好者（尽管迪卡侬高层对此有不同看法）。
这些在网上吐槽迪卡侬不够专业的驴友们也承认，很多人的“第一次”都是从迪卡侬开始的。 一位英国自行车品牌的代理商告诉我，他的第一辆自行车是迪卡侬买的，“迪卡侬的自行车是上海制造的。 以迪卡侬的配件、用料和做工来说，按照现在的价格肯定是赔钱的。 但它的秒表、头盔、水瓶等配件却很赚钱。”虽然三年内换了进口车，但他并不认为迪卡侬的策略有什么问题。“入门级的意义在于让更多人接触自行车运动，才能爱上这项运动。”
迪卡侬的品牌忠诚度并不等于“终身消费者”。 无论是慢跑、爬山、徒步、还是滑雪，很多人都是从迪卡侬开始的。 玩了一三年后就转用高级品牌，有的人会买更贵的专业品牌。 品牌。 比如慢跑，迪卡侬的Kalenji就是不错的入门款。 它令人欢快、减震，而且足够实惠。 但是当你每周跑4次以上5公里，甚至打算尝试10公里的时候，你肯定会考虑换Reebok、Adidas，或者Asics、Saucony。
高度垂直的供应链
在迪卡侬之前，中国运动器材行业有两种模式。 一个是李宁、安踏这样的厂商，从设计、生产到分销渠道一应俱全，另一个是淘宝、Crossworld 等品牌代理。 ，同时运营多个美国品牌，通过终端分支机构的布局提升渠道价值。 近年来，随着全民瑜伽热潮的兴起，探路者、凯乐士、三福等新品牌不断涌现，但其商业模式无非就是上述两家。
迪卡侬控制产业链两端，将产品设计、原材料采购和超市运营掌握在自己手中，中间制造环节则由OEM厂商完成。 它与宜家非常相似。 它以独特的设计、压缩的供应链成本和自建超市形成品牌竞争力。 迪卡侬美国总部拥有仅次于雷诺的德国第二大设计中心，全球销售的所有产品均出自这里。 2012年，迪卡侬率先推出只需两秒即可打开的户外帐篷。 以前，搭帐篷至少需要两个大人半个小时。 这些懒人帐篷一经推出，便在市场上大受欢迎。 跟进。
迪卡侬根据运动类别而不是地区设计产品。 也就是说，迪卡侬在世界各地超市转运的款式都是一样的。 中国消费者经常抱怨迪卡侬服装的袖长和裤长明显太长，而且造型更适合欧美人。 但从供应链的角度来看，尽可能少的款式可以优化量产成本。 因此，迪卡侬夹克的款式一再重复，每一季只有颜色和细节有所变化。 和优衣库一样，以基本款为主。
2003年，迪卡侬在北京闵行开设了中国第一家超市，并将欧洲总部从台湾迁至成都。 迪卡侬虽然早在1995年就成立了北京分公司，但它是迪卡侬全球20家采购公司之一。
数据显示，迪卡侬的生产基地遍布全球16个国家，中国是其中之一。 迪卡侬在中国的鞋厂分布在华北和华东地区。 例如，纺织鞋厂位于广州，自行车来自上海鞋厂。 据统计，迪卡侬40%以上的产品在中国生产。 中国消费者的直观感受是，超市里70%以上的产品都是中国制造。 但现在，随着中国劳动力成本的上升，部分订单已转移至越南。 例如，很多衣服都是泰国制造的。
迪卡侬坚持全球采购，一些高科技材料由指定供应商提供，需要从美国采购并运往中国的加工厂。 这称为“客户供应”。 更重要的是，迪卡侬对中国市场销售的产品实行与法国相同的计量标准。 一般商场的鞋区都有很重的气味，但迪卡侬的衣服却闻不到任何气味。 店员告诉我，迪卡侬的鞋子从皮革到胶布都符合欧共体的认证标准，而且童鞋的测量更加严格。 有些人去迪卡侬买女装是因为安全环保。
迪卡侬在中国的六年也促进了供应商的成长。 记者在网上找到了一家位于广州的健身垫生产企业，介绍其已经是迪卡侬的供应商六年了。 现在这家公司以Saiti品牌销售自己的健身垫，价格比迪卡侬更实惠。 许多出口供应商正在尝试转向出口市场，有的已经拥有自己的品牌，更多的还在摸索。
事实上，迪卡侬面临的竞争环境越来越激烈，零售商也在尝试进入运动装备领域。 2014年，家乐福在成都超市投放了更多户外装备和运动服饰，如露营帐篷、慢跑鞋等。 “这些应该是直接和鞋厂合作的一手货源，能拿到最好的价格。当年苏宁体育也是这样。” 李炎分析道。 迪卡侬的模式还是有特色的，但是中国市场太大了。 看来迪卡侬在运动门店的独特格局也将发生改变。 “体育休闲发展潜力巨大，后来者必有机会。”
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