国庆活动企划方案 本文简介：国庆购物赠大礼欢乐假期在XX——国庆节促销系列活动方案■□系列活动目的：1、以新颖的活动案，天天创新的活动新意来吸引客户到萨博数码广场，增强现场人气；2、通过系列活动的连续性，加强对潜在客户的引导，促使快速购物；3、树立萨博亲和力强的新形象，提高社会知名度；4、吸引客户参观商场，以体验式营销模式快速
国庆活动企划方案 本文内容：
国庆购物赠大礼
欢乐假期在XX
——国庆节促销系列活动方案
■□系列活动目的：
1、以新颖的活动案，天天创新的活动新意来吸引客户到萨博数码广场，增强现场人气；
2、通过系列活动的连续性，加强对潜在客户的引导，促使快速购物；
3、树立萨博亲和力强的新形象，提高社会知名度；
4、吸引客户参观商场，以体验式营销模式快速聚积客户；
5、借国庆这个契机促销商品、回馈顾客；
6、再次掀起购买数码产品的狂潮。
■□系列活动时间：
2008年9月27日——10月5日
■□系列活动地点：
XX数码广场
■□系列活动主题：
国庆购物赠大礼
欢乐假期在萨博
■□系列活动前期筹备：
一、商场外景包装
1、制作四个大氢气球，四条竖幅（高约20米），均匀分布在商场四周。“欢度国庆”分别分布在四个氢气球上，顺序由东向西布置；四条横幅内容分别为：①萨博数码广场祝全区人民国庆快乐！②萨博数码广场祝全市人民国庆快乐！③萨博数码广场向一线工作人员致敬！④萨博数码广场向祖国母亲致敬道贺！
2、制作10×8米的红色底的喷绘为主背景：内容为“萨博国庆系列活动，购物赠大礼；天天大降价，天天有大奖；空手而来，尽兴而去”。在背景下面推出个别具有吸引力的特价电脑和数码产品，一定要标明1F的主推产品和2F的主推产品。主背景放置在西面和北面的交界处。
3、把公司的全部彩虹门摆出来增加现场气氛。内容以开业或国庆都可以。
4、在商场外的树上、商场外部四周全部布置红色灯笼，密度要大。
5、每个门口要制作气球门，至少要保证三种以上的气球做装饰。
6、制作3×4的小背景，主要介绍每个系列阶段的活动方式和内容。放置在大背景的旁边。主题为：国庆欢乐价。
二、商场内部包装：
1、制作小挂幅（红色背景图案）2000个，悬挂在商场内部每个过道的上方，密度要大，以增加现场气氛，正面内容为：国庆购物赠大礼（制作要新颖）；反面内容为：天天大降价，天天有大奖（制作要新颖）。
2、商场的销售人员必须佩戴工作牌，在商场的铺货上要饱满（把全部产品摆出来），一定要让消费者知道他又很大的选择空间。
3、在北面的正面位置设置抽奖区一个，准备大量的小礼品和大奖，要堆在抽奖区的后面，要让消费者很容易的看到，由公司派人负责。
■□系列活动形式及内容：
系列活动分为五个阶段，每个阶段都有小主题活动，在每个阶段做主题活动促销的同时，前阶段的小主题活动仍然继续进行。
第一阶段：
以宣传为主
1、
主题：喜庆热烈
隆重恢弘+数码团购
2、
目的：在于推广宣传，为国庆放假做知晓度的储备，为聚积人气奠定基础。
3、
时间：9月27日—28日（国庆前夕）
4、
活动细案一：喜庆热烈
隆重恢弘
①在主要媒体推广上以两报为主，连续两天，每次各半版，内容为：“萨博为您安排国庆假期”、“萨博国庆系列活动，购物赠大礼；天天大降价，天天有大奖；空手而来，尽兴而去”。然后在下面推出特价的电脑和数码产品，一定要和主背景的内容一致。
②在北京中路闹市区，制作横幅或者租赁广告位做宣传，横幅内容为：萨博数码广场祝全区人民国庆快乐。广告位待定。
③在商场外设促销摊位10个（自愿或定10个重点商家），并在每个摊位上摆放一个大的太阳伞，在每个摊位上摆放宣传自己的彩页、特价商品或赠送的小礼品，以营造一种促销或降价的氛围也是对商场外景的一个包装。
活动细案二：数码团购
①在活动准备期间，制作出针对团购的特价优惠的方案和宣传彩页，在主要媒体和重点单位进行宣传。
②凡学生在商场进行数码团购的单位或个人须出示单位相关证件，再进行特价优惠。
第二阶段：以促销为核心，迅速聚集人流，优惠不断，惊喜不断
1、
主题：四重大礼
送您惊喜
2、
目的：在国庆假期的第一天隆重渲染现场气氛，打造商场第一个人流高潮。众多知名品牌将以各种实实在在的优惠来真情回馈消费者，实惠多多，机会不容错过。以多重利益吸引消费者购买。
3、
时间：9月29—30日
4、
活动细案：
①
第一重礼：曾经买过，一定送！
如果您曾经到萨博数码广场买过商品，凭300元以上单张购物收据到兑奖区换取赠品一件（一张只换取一件）。每天限10名。
②
第二重礼：现在来买，立刻送！
国庆期间，指定商品均享受国庆欢乐价（详见店内吊牌国庆价）！凡本商场购物满1000元以上送
，
2000元以上送
，3000元以上送
，4000元以上送
，5000元以上送
，10000元以上送
，大单团购送
。
③
第三重礼：特款特价，特别送！
特价商品详单及销售价见各店海报，限量供应。
④
第四重礼：即使不买，还能送！
国庆期间进场前100名消费者可领取一张10元代金券（全场通用）。
第三阶段：大众参与活动带动人气
1、
主题：
飞镖比赛+学生特价优惠
2、
目的：在于快速聚积商场人气，为客户的假期营造一种轻松而有人性化的氛围。
3、
时间：10月1—2日
4、
活动细案一：飞镖比赛
①凡当日购物满200元的顾客,即可凭购物收据报名参加飞镖比赛,奖项为MP3、U盘、雨伞、毛绒玩具、水杯、圆珠笔、像框等。学生另有礼品赠送。
②比赛以每50分钟为单位，在每个单位内投中的前5名中奖，并排列出名次颁发奖品。
③活动预算：1100元
④
活动由商场派人负责管理。
活动细案二：学生特价优惠
①在活动准备期间，制作出针对学生特价优惠的方案和宣传彩页，在中学、大中专院校进行宣传。
②凡学生在商场购物须凭借学生证进行特价优惠。
第四阶段：通过现金摇奖要刺激消费者购物
1、
主题：
大奖抽取+摇色子中现金奖
2、
目的：
通过该活动刺激消费者购物，一方面回报老客户，另一方面增加商场人气。
3、
时间：10月3—5日
4、
活动细案一：大奖抽取（10月3日）
①对前期发放出去的抽奖券，要在2日之前要通知每位客户到现场抽奖。
②活动地点定在搭建的主席台上，请董事长抽出第一位幸运大奖，再由该位幸运者抽取现场的另一位大奖获得者，以此类推。
③在抽奖时间半个小时之前收集前来的客户的抽奖券，然后放在透明的抽奖箱类公开抽取。
④活动共设3项大奖，一等奖1人，二等奖2人，三等奖5人。
⑤派专人为幸运客户颁奖。
活动细案二：摇色子中现金奖
①在宣传上以“购物摇色子，赢取现金”为题进行宣传。
②消费者购物满2008元即可参加此活动，共5个色子，一个点5元，最高赢取150元。
③即摇即领。
■□系列活动参与方式：
凡来本商场购物的客户均可参与，消费者在进行抽奖活动时，须事先在购货地点开发票或收据，并在兑奖区出示，方可进行抽奖。
执
行
案
序号
活动项目
活动内容
时
间
负责人
A
方案出台
最终确定执行案并执行前期安排
9.24.18：30
A-01
方案确定
讨论并修改完善活动方案
9.24.18：00
A-02
方案下发
打印并发放给营销中心相关人员
9.24.19：00
A-03
方案审批
相关手续和物料的签字、审批
9.24.19：90
A-04
方案沟通
主要是与销售部人员的沟通
9.25.10：00
B
前期筹备
所有物料及设计确定
9.25.12：00
B-01
活动板设计
设计并移交制作
9.25.15：00
B-02
活动板制作
制作并到位
9.27.10：00
B-03
彩虹门条幅
制作并到位
9.27.10：00
B-04
彩页设计
设计并移交制作
9.25.15：00
B-05
氢气球制作
制作并到位
9.27.10：00
B-06
广告设计
版面设计与刊登
9.27.10：00
B-07
灯笼
制作并到位
9.27.10：00
B-08
大小背景
登记表的印制
9.27.10：00
B-09
与商家沟通
关于奖项和特价产品的沟通
9.26.15：00
B-10
小挂幅
制作与到位
9.27.10：00
B-11
网络信息发布
在公司网站及合作网站发布活动信息
9.27.18：00
B-12
物料申购
物料申购与对接
9.27.10：00
B-13
奖品的筹备
筹备与对接
9.26.18：00
企划部
二〇〇八年九月二十四日
篇2：广百新翼大厦（商场部分）传播推广企划方案
广百新翼大厦（商场部分）传播推广企划方案 本文关键词：企划，商场，大厦，传播，推广
广百新翼大厦（商场部分）传播推广企划方案 本文简介：Fdc.21ask.com中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。广百新翼大厦（商场部分）传播推广企划方案本案项目的传播推广将以客户营销计划为基础而展开，使传播推广直接服务于具体的营销推
广百新翼大厦（商场部分）传播推广企划方案 本文内容：
Fdc.21ask.com
中管网房地产频道
作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。
广百新翼大厦（商场部分）传播推广企划方案
本案项目的传播推广将以客户营销计划为基础而展开，使传播推广直接服务于具体的营销推广工作而达成成营销目标。
由于本案项目的特性十分明显，同时营销推广的计划已定，所以在本方案中对项目营销性市场环境不做过多的分析，而将直
接针对传播范畴的市场环境进行分析阐述。
一、
项目特性分析
1、
地理环境
地处于广州传统的黄金商业中心地带-----北京路段。该地段在众多的投资者眼中被视为投资宝
地，其商业价值与投资价
值已为广大商家、投资者和消费者所认同。基于在受众心目中固有的地段价值人知基础，本案项目----广百新翼有着与生来
的领先性认同感和市场的追捧性。
2、广百与本案项目的关联性与融合性
广百连续八年营业额高居全广州之首，是大众心目中广州商业圈的龙头形象。本案项目---广百新翼（商场部分）与广
百大厦大部分打通相连而自然与广百融为一体，成为广百延伸发展的一部分。广百新翼不仅可以分享广百现有每天4万人
次人流量、10---12亿元年营业额的资源，同时也将扩大广百原有的规模和经营范围，吸引更大的人流
量。推动联合之后的广百与广百新翼整体商场营业额再上台阶。
3、广百（西湖）参与经营管理
广百（西湖）将参与本案项目的经营管理，从而不仅在硬件上，也在软件性的管理方面将广百传统成功的经验优势引
入，为投资者与经营者提供了信心的保障。基于上述2、3两点分析，本案项目---广百新翼可以凭借自身与广百的紧密融合性和受众（投资者、经营者、消费者）
对广百品牌的认同优势进行“广百”品牌价值与效应的自然移植。从而在传播中形成同类商场无可比拟的全方位差异化优
势。
4、功能的发展性与补充性
广百新翼功能将较广百有着新的发展，如：酒楼、娱乐中心等，将休闲、娱乐等互动性的消费引入，改变了广百传统
单一购物功能。同时也将改变整个北京路商业圈传统的购物功能，而成为北京路商圈未来的发展的主流。
功能的发展必将
带动广百----广百新翼为一体的商场吸引更多数量购物者的光顾，使营业额持续攀升，并为投资者、经营者提供更多的商机。
5、市场定位的发展性
广百新翼市场定位为高档次的购物中心，有别于广百中高档次的商场形象。所以在本案项目----广百新翼的推广中，形
象包装应在广百的基础上进行延伸发展。
鉴于广百新翼拥有“地段”与“广百”这两大基础性的先天优势，所以在项目的与传播主题、内容的设定上应以这两大
优势为基础。同时本案项目----广百新翼在商场定位与功能规划上较广百又有所发展，所以项目形象应进行相应创新性的延伸，
而有别于广百传统的中高档次商场的形象使受众对项目的价值与卖点特性产生迅速而又强烈的认同感。
二、
传播环境分析
．差异化的市场竞争及传播环境
纵观至今仍持续在售的商场，如广州数码世界、中华广场、北京大厦、中旅商业城、景腾商业广场等，除北京大厦
地处北京南路（在传统的北京路中心商圈之外，商圈辐射区内），加之其广告宣传中“商铺就买北京路”的概念导向，从
而在受众认知中形成了与本案项目----广百新翼有一定的地段同质化。但北京大厦销售进度较快，目前所剩商铺不多，对
本案项目竞争力较弱。而其他项目（包括景腾商业广场）与本案项目不具备可比性。
预计今年年内北京路商圈中心的地段将不再出现其他同类型的物业，所以整个商业用途的地产市场年内可能会呈现出
竞争激烈化，但由于本案项目不可比拟的差异化优势存在，其他项目凭借自身项目特点难以难以对其构成直接性的竞争威
胁。鉴于此，本案项目在传播推广中应设定差异化的传播主题与内容，建立起完全差异化的形象认知，
以支持差异化的竞争优势。在竞争势态激烈的情况下，不排除部分项目策划特别的促销方式而吸引投资者等买家的选择，从而威胁本案项目。在
此情况下，本案项目可策划相对应的公关及促销活动以保持优势的存在。
三、
传播推广目标受众
本案项目传统的目标受众将是以本阶段营销推广的亩客源-----经营者、商家、投资者为主，通过广告与公关活动向其
进行广百新翼投资利益点的与承诺的传递。以影响和促进其投资购买行为。但同时本案项目将在年内开业，而本阶段传播
推广也将搭载起项目形象初步建立的任务。基于此，本阶段次要受众将是广州市区
大众。
在传播推广中，应将项目投资的利益点向主体受众传递，同时针对次要受众、通过表现而进行项目形象的建立。
四、
传播推广策略
1、
传播推广主题设定之必要性
对本案项目在年内销售招商阶段（估计将是5---6个月的时间这一时期的传播推广而言，其目的相对明确，即为了
推动项目销售和招商的进度而进行的信息传递，从而引导投资者和经营者的选择。在此基础上，本阶段本案项目的广告
传播推广将是进行投资经营利益点的一一诉求，同时配合营销推广策略进行相应的炒作，最大可能地吸引关注度而成为
阶段性社会公众关注的热点。
但结合本案项目特性来讲，其项目特性所支持投资者、经营者选择的利益点较多，且大都需要一一的表现传播。但
在目前同类地产讯息过多的传播环境的下，分散甚至散乱的讯息传递容易受其他讯息的干扰而影响受众接受的效果，所
以本案项目在传播推广中应确立一个明确的传播主题------即项目销售招商的核心利益承诺，所有传播的具体诉求及表现
应围绕主题而展开，从而确保传播的效果。
2、
项目传播推广形象包装之必要性
在本案第一部分“项目特性分析”和第二部分“传播环境分析”中总结：本案项目具备与同类项目过多的差异化
特性。这种差异化特性的存在也决定了项目形象包装的差异化。虽然在本阶段营销工作以销售招商为主，项目形象包装
推广的需求并不十分明显，但为了更有效地进行项目众多差异化的卖点传播和支持传播主题的推
广，必然需要一个差异化形象包装的导入为基础。使受众大体认识广百新翼的市场定位、发展方向等，从而支持受众对
具体差异化特性的理解与接受。
3、
形象包装对本阶段传播主题的指导性
对于本案项目而言，形象定位及其形象包装是贯穿整个销售招商乃至将来经营阶段传播之基础，所以形象定位及
包装对销售、招商阶段传播推广的主题有着指导意义，即传播主题由项目形象定位
及包装的基础上延伸而出，针对本阶段的营销目的进行具体的支持。
4、
设定传播主题，一致表现执行
在传播主题体现了项目核心利益承诺的基础上，各传播诉求点的表现概念围绕其展开，并保持视觉表现的一致性
与统一性。使每一次广告明确诉求了项目一个差异化的利益点，同时又因其广告连续的视觉一致性而产生认知记忆累积
的作用。进而巩固传播主题的与形象包装的深入。
广告的诉求利益点是针对投资者、商家，而广告所表现出的形象则是针对社会大众的。
5、
传播推广的分阶段性
根据客户所提供的营销计划，本案项目将在5月1日启动发售，整个项目将在年内投入营业。预计销售及招商工
作大体将在5---6个月的之内完成。在段时间内要达到营销目标，就必须使市场保持持续的兴奋状态和热度。但要在5---
6个月的周期内使市场调保持始终的兴奋就需要不断地推出新的刺激点来刺激市场（如促销、公关活动等）。使市场调
呈现出“一波未平，一波又起”的热度。
在传播推广过程中，根据受众“接触-----了解-----产生兴趣-----认可-----接受”这一心理过程，我们也将进行不同目
的、不同传播方式的各阶段性传播推广的周期划分，即形象导入期-----主题推广及导入期------主题强化期------主题效应
的延续期。以配合具体的营销推广来制造出不同阶段的市场兴奋点来形成销售的稳定性。
6、
各阶段推广手段的差异性
各传播推广阶段因其传播的侧重点不同，所以传播推广的方式也将在广告传播、公关活动、促销活动等方面有所
不同的选择。具体的思路将在本方案的第七部分各阶段传播推广的策略与计划中体现。
7、
选定形象代言人
由于本案项目形象明确，建议在传播推广中采用一知名明星为形象代言人，从而使项目更具差异化的识别性，加
快了受众对本案项目认知了解的速度。同时也增加了项目的信任度。
形象代言人其本身具备的形象基因将是“福、富”且具“大众化”的亲和力。
从广州大众文化观受香港影响很大的区域特征来看，项目形象代言人应选择香港明星，从而使形象代言人更具影响
力和号召力。同时形象代言人的公众感知形象应自然与财富相关，而更具传播的说服力。所以我司建议请香港明星陈百
祥或曾志伟作为项目的形象代言人。
形象代言人的存在为传播核心主题“让广百为你赚钱”增加煽动性和信任度。其围绕形象代言人的传播将贯穿于主
题推广的各个阶段，并整合各种媒介（户外、车身、报纸、活动等）进行。
五、
项目形象定位、形象包装及传播主题的设定
1、
项目形象定位：与广百融为一体的高档次购物中心
项目的形象定位不仅要支持本阶段销售招商工作，同时也将兼顾想未来在商业领域长期经营的需求。所以项目形
象定位应具备长期性和持续发展完善性。
由于本案项目与广百存在着众多的关联性与融合性，使项目自然地包装成为广百的一部分，借用广百的品牌优势
将使“广百新翼”继承广百的品牌资产，而对投资者和经营者更具吸引力，项目形象更加鲜明。
但“广百新翼”的市场定位与功能的增加又与目前的“广百”有着一定的差异性，所以项目的形象定位应在广百
的基础上强调“发展性”。在此我司不主张提出“新”的形象概念，因为“新”的概念中寓意了“推翻、否定和重塑”
的意义，对于广百品牌资产的继承与沿用有着一定的冲突，容易误导受众。同时“新”是一个没有具象体存在、感知
效果而不明确的概念，无法向受众传递具体且实在的信息，使受众接受一种朦胧化的信息而造就了感知的模糊性。从
而可能导致在项目为期楼阶段，社会投资者和大众对项目的直观认知力不强，影响投资选择的信心。
2、
项目形象包装：广百传奇，创新延续
连续八年雄居广州市商业界的龙头地位，广百可谓是一个商界的传奇。但时代在变化，在发展。消费者购物需求也
在变化。为续写传奇，广百必定有所发展，有所创新。而发展创新也将是广百继续领先的动力。于是广百新翼应运而
生。广百新翼的诞生不仅顺应了市场的需求，同时也将推动广百迈向一个新的台阶。
“广百传奇，创新延续”这一形象包装针对投资者、经营商家来讲，也包含了广百新翼拥有比广百更好的空间、更
大的规模、更佳的投资环境和因此而产生的更多商机这一利益承诺。从而支持具体销售招商工作的开展。这一形象包
装将传递“环境商品创新，顾客商家双赢”的概念。
“环境商品创新，顾客商家双赢”的概念对投资者、商家的利
益将体现为“广百新翼”在广百传统的优势上创新发展，将以其更大范围内，如购物环境、产品类型、校方档次等方
面满足消费者的发展性购物需求而吸引更多的顾客。人流量的增加也将为入场经营的商家带来更多的商机，产生更大
的价值。同时也使项目的投资价值生值，产生更大的投资收益。
3、
销售招商阶段的传播主题：“让广百为你赚钱”
本阶段营销工作的目的是尽快完成“广百新翼”的销售招商工作。所以传播推广的目标受众应是投资者，经营商
家和部分的炒家。目标受众所关注的是“广百新翼”将来的商业价值性以及所表现出的投资升值性。所以在项目的传
播推广中必定要给予受众一个明确的价值利益承诺。
广百是投资者、经营商家、炒家公认的黄金宝地，但因为广百是国营企业的特殊性而不可能为投资者、商家和炒
家所拥有。而广百新翼----广百的创新发展部分，将以更好的环境、更大的规模、更远前景的超越性使购买者占据广百
将来最具价值的商铺。在未来的发展经营中，广百新翼将凭借其传统的优势和创新性的突破而提升项目原有的价值，
为商家和投资者创造财富。
4、
创意表现的风格
代表创新、发展与高档次形象，创意表现应蕴涵时尚，潮流之视觉感受。
5、项目传播的策略性思路
差异化项目特性
差异化的竞争与传播环境
项目差异化的形象定位：
广百新翼是广百发展的高档次购物中心
项目差异化的形象包装：
“广百传奇，创新延续”
项目销售招商阶段传播主题（项目核心利益承诺）：
“让广百为你赚钱”
广告传播：
公关活动
促销活动
项目投资卖点逐一传递
六、
各阶段传播之要点
在本案项目推广的各个阶段，传播推广的主题均将围绕“让广百为你赚钱”而展开，只是在每个阶段对主题所进的
包装和推广的侧重点不同。
1、形象导入期
在短期内迅速地使本案项目成为社会大众关注之焦点。并将传播主题自然引入。
2、主题推广及完善期
承接上期导入的主题进一步深化，使受众认同，体现投资的价值性。
3、主题强化期
配合公关活动和促销活动，强化项目的推广主题并调动起投资的大众参与性。
4、
主题效应持续期
以前期良好的发售现状来维持推广主题，感染与带动其他投资者的介入。
七、
传播推广企划
遵循传播推广策略，本案项目在销售招商阶段的传播推广将分为的四个阶段进行，即主题导入期-----主题推广完善期--
----主题强化期------主题效应持续期
1、
主题导入期
1）
周期：4月上旬-----4月中下旬
2）
目的：吸引社会大众的注意力，使项目的投资热度逐渐升温，，为正式开盘发售蓄势。
3）
执行策略：先以软性文章和新闻进行广百商业价值的分析与介绍，由浅至深，循序渐进。进而以悬念性的的题材推出
传播主题“让广百为你赚钱”，同时配合软性文章与新闻报道，使广百新翼在4月上旬日渐成为广州大众熟
悉的热点话题。在4月下旬进行“炒铺号”的促销活动，吸引炒家的进入而使项目投资热度升温。
4）
传播表现策略：悬念性，关注性，简洁地表现，使信息具有轰动性的效果
“敬请关注，机会就是财富”篇，悬念广告
“让广百为你赚钱”篇：承接上一期悬念广告，点出广百的投资性
“广百新翼让全广州眼红”篇：对广百新翼进行总体的介绍
“明天，广州人将集体‘抢’广百”篇：广百新翼内部认购信息
5）
媒介策略：由于受众以广州市区大众为主，所以媒介选择以广州为覆盖区域的媒介为主；悬念广告媒介安排以大版面
来提高关注度和加深记忆度。同时户外和车身广告投放。
6）公关活动策略：“炒铺号”促销活动
在发售前一个星期先进行内部登记认购者只需缴纳少部分定金，便可获的一个选铺的序号，凭此号顺序
在开盘时进行先后选铺。次举再加以炒作和宣传可吸引“职业炒家’的介入，带动起市场的兴奋
2、
主题推广及完善期
1）
周期：4月中下旬-----6月初
2）
目的：配合项目的营销计划，深化“广百为你赚钱”的主题，并加以广告进行差异化的卖点逐一诉求，以支持主题的吸
引力，推动5月1日开盘发售和以后一个月内的持续销售高潮
3）
执行策略：在“炒铺号”的促销活动期间利用软性文章和新闻报道，烘托项目
投资热潮。
在开盘当天附以形象代言人陈百祥（或曾志伟）主持“运财智叻星”现场秀（两场）公关活动，将开盘的气
氛和关注热点推向高潮，吸引投资者、炒家的介入。
开盘后以系列广告进行“广百新翼”个投资卖点的逐一诉求，巩固受众对项目投资利益的认知。保持销售的
热度。
4）
传播表现策略：明确、单一地进行诉求表现，表现方式的连续性和一致性。
“开盘”篇：开盘信息及活动广告
“地理”篇：广百新翼地理环境优势
“人流”篇：广百新翼每层楼与广百相连
“管理”篇：广百将对广百新翼进行管理
“创新”篇：广百新翼功能性的发展创造更多商机
等系列广告
5）媒介策略；以覆盖广州市区和珠江三角洲的媒介为主，同时在投资类的媒介上进行专拦话题性的软性文章和广告推广。
媒介采取同一规格的版面，以均速的频率进行投放。同时广告将向电视、电台进行投放。扩大传播面，进行
项目主题的持续性提示。
6）公关活动策略：“运财智叻星”现场秀
邀请广州人最追捧的香港明星陈百祥（或曾志伟）在5．１、5．2两天亲临北京路现场主持“运财智叻
星”现场秀活动，吸引广州公众的注意，为开盘聚集人气。同时电台、电视台进行转播，以扩大影响力
和影响面
3、
主题强化期
1）
周期：6月初-----7月中旬
2）
目的；在项目推广主题“广百为你赚钱”已为受众所认可并接收后，为进一步扩大市场面，刺激更多的购买者的加入。
推动项目第二个销售高潮的出现
3）
执行策略：以直效的促销手段为主，制造出新的投资概念吸引更多投资者的介入。广告推广则以投资概念的信息传递
与炒作为主，制造并持续项目销售热度
4）
传播表现策略：直观性地将投资概念进行传递，具有感染力和煽动性
5）
媒介策略：维持上一周期的媒介策略，但在投资类的媒介上投放的比重有所加大，使其广告传播更具针对性
6）
公关及促销活动策略：a、按照营销计划启动返租，进行高收益，稳定收益的投资概念的传播和引导
b、采取保值性的投资方式进行销售，即：
投资者可按按揭方式先付三成的资金购买商铺，到年内开业时商铺的价值（租金和售价）如果有
所降低，则开发商承诺原价+利息购回；如果业主不愿意让开发商购回，那么他只需缴纳剩下七
成的一半就可获得产权
c、与电台合作，在北京路现场进行“电台投资现场秀”
4、主题效应持续期
1）周期：8月初------9月中旬
2）目的；在前两个周期（主题推广期和主题强化期）强势推广的基础上，项目的销售应进入一个相对的尾盘阶段，在这
一阶段将主要凭借前两期所造就声势和影响的惯性继续进行余货的销售，同时在次阶段可做一写相应的促销活
动，以使尾盘尽快消化
3）执行策略：以公关活动和直效的促销活动为主，传播推广围绕活动展开，促进项目剩余商铺的消化速度
传播表现策略：围绕活动内容进行信息的传递，直观性。同时以前阶段良好的投资热潮来带动其他投资的跟
随介入。
5）媒介策略：媒介以覆盖广州市区内的大众媒介为主
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篇3：【营销管理方案】空调产品市场企划案
【营销管理方案】空调产品市场企划案 本文关键词：营销管理，空调，方案，企划案，市场
【营销管理方案】空调产品市场企划案 本文简介：天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632空调产品市场企划案下面是某企业空调市场企划方案，供读者参考。方案名称××企业空调市场策划案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、空调市场分析（一）行业现状随着人们生活水平的
【营销管理方案】空调产品市场企划案 本文内容：
天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin
；QQ:1318241189；QQ群：175569632
空调产品市场企划案
下面是某企业空调市场企划方案，供读者参考。
方案
名称
××企业空调市场策划案
受控状态
编
号
执行部门
监督部门
考证部门
一、空调市场分析
（一）行业现状
随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的追求使得空调市场空间加大，然而越来越多的新品牌空调的介入，使得空调市场竞争日益加剧，加之生产企业与经销商共同发动价格战，导致当前的空调市场呈现以下特点。
①
品牌众多，价位混乱，让消费者无从选择。
②
经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（大经销商）、经营多个品牌（中小经销商）等方式经营空调。
③
各品牌卖点的差异性不大，功能上基本相似，使得消费者难以准确把握各品牌的卖点。
④
各品牌忙于价格战，抢市场，忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使终端销售人员向消费者讲解时只偏重自己负责的产品，难以满足消费者的要求。
（二）竞争对手分析
当前的空调市场，各品牌可分为三大类，具体如下表所示。
类别
市场运作特点
代表品牌
第一类
广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客
海尔、格力、春兰、美的、海信
第二类
广告力度不大，价位低，顾客群正在组建
奥克斯、志高、新科、科龙、格兰仕、小鸭、长虹、新飞、奥柯玛等
第三类
国外品牌，广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客
日立、松下、LG、夏普、伊莱克斯等
二、消费者分析
消费者是企业的利润之源，只有了解消费者的需求、消费习惯，才能把握消费者的脉搏，将产品卖出去。
经过深入的市场调查及消费者访谈、观察，依据不同的标准可将消费者进行如下分类。
（一）根据消费者购买时的心态可将消费者分为三类
①
第一类消费者只买自己认可的品牌，是某一品牌的忠诚顾客。
②
第二类消费者只买低价位的品牌，追求实惠。
③
第三类消费者只看重产品的质量，对品牌、价位不敏感。
目前，由于价格战和经销商众多，后两类消费者往往穿梭于各售点，身心疲惫且难以决策，且第二类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。××空调首先要抓住第三类群体，其次抓住第二类群体，再次是以“××”的企业品牌影响力来抓第一类群体。
（二）根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类
①
第一类消费者家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题。
②
第二类消费者家中已有空调，想换代或迁新居，原空调已不适合新的空间要求。
③
第三类消费者家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题。
××空调首先要抓住第一类消费者，其次是第三类消费者，再次是第二类消费者，把第二类消费者列在最后是因为此类消费群对原空调的认知度高，购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类的品牌。
三、本企业空调分析
通过对本企业××空调的市场调研及分析，目前其市场现状总结如下。
①
由于前期策划不利，品牌延伸策略效果一般，××空调没有从企业的“××”品牌中取得更多的品牌价值，目前知名度、市场占有率不高，因此需要向第一类品牌学习其营销策划。
②
本企业对该空调的宣传力度不够，也没有注重其品质的宣传，导致其市场认知度不高。
③
××空调的终端销售人员的整体素质不高，推销技巧不强，因此也需向此方面做得出色的品牌学习。
要想在激烈的空调市场场竞争中取胜，本企业的××空调还需向竞争对手学习，重新进行市场定位，发挥原有优势，同时认真了解消费者购买心态，加大宣传推广力度，以提升市场地位。
四、本企业空调的市场策略
（一）针对竞争对手应采取的市场策略
根据上述对各竞争对手的分析，结合空调市场的实际，从本企业空调存在的不足出发，具体实施如下表所示的市场策略。
针对竞争对手不足之处的策略说明表
不足之处
应采取的市场策略
与经销商的关系协调
尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务，并派专业销售人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服务，以此取得双赢
对消费者进行空调基本知识的培训
通过单页、免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何使用空调等
各品牌空调的功能相似，价位差别很大，让消费者困惑
提出“一流材质，专业品质”，并由我公司专家讲解、展示产品零部件及功能；统一合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置
消费者想了解空调内部结构、生产现场等要求
提供生产厂作业录像、裸机、空调基础知识录像带等，在重点卖场播放
偏重于产品功能炒作，而忽略了真正的需求－－实用
提出“实用为本”的理念，让消费者认识到××空调是真正为他们着想，并从纷乱的品牌概念中脱颖而出
（二）针对消费者需求应采取的市场策略
依据市场调查结果，消费者在购买空调时的需求有制冷、静音、健康等，针对这些需求，我们的空调可采取如下表所示的策略。
应对消费者需求策略
消费者需求
应采取的策略
制冷，包括质量、功率、售后服务等
1．提出“××”广告语，让消费者感同身受
2．推出质量说明资料，在卖场播放介绍录像，让消费者了解生产场景、空调材料
3．推出即时服务，市内2小时到达客户家中，市内免费安装
健康，如立体送风、杀菌等
针对不同产品型号的功能，重点讲解换气、送风、杀菌这3点主要功能
静音
针对产品型号的功能而重点讲解空调内外的静音问题
省电、节能
对产品的省电功能进行详解。如果消费者对变频有需求，可提出购买变频空调是已把节省的电费先交予厂家
售后服务好
推出即时服务，沟通到位、体贴到位、让客户省心
……
（三）针对消费者购买时的信息来源应采取的传播方式
1.消费者购买时的信息来源
（1）在家时
通过电视广告、报纸广告、单页、折页、他人介绍获得相关信息。
（2）在外时
通过户外广告、小区展示获得相关信息。
（3）在售点时
通过灯箱、立牌、单页、产品、销售人员介绍获得相关信息。
2××空调的传播方式
①
报纸广告。
②
单页、折页。
③
小区展示。
④
户外广告。
⑤
售点广告。
⑥
终端人员培训到位，能成为顾客的顾问。
五、营销战略
（一）总思路（略）
（二）广告切入（略）
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审核日期
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