重庆北部都市广场推广方案 本文关键词：重庆，广场，推广，方案，都市
重庆北部都市广场推广方案 本文简介：fdc.21ask.com中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。“北部都市广场”广告推广计划书（简案）说明：完整的广告推广计划包括市场、产品、销售、广告四个方面的问题在这里我们将从市场
重庆北部都市广场推广方案 本文内容：
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作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。
“北部都市广场”广告推广计划书
（简案）
说明：
完整的广告推广计划包括市场、产品、销售、广告四个方面的问题在这里我们将从市场方面和广告方面来说明我们解决问题的方法和思路。
第一部分：市场篇
一、
项目概况及策划建设目标
1、
位置与环境：
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项目位置特殊：
位于江北区红旗河沟转盘西南角，素有“重庆北大门”之称。
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交通方便：
交通四通八达，东面是城市快速干道3.5公里即通过黄花园大桥进入渝中区。
南面为城市主干道建新北路，通过嘉陵江大桥和渝澳大桥进入渝中区。
西面经红石路城市干道通往沙坪坝区，距离约5公里。
北面是红石路210国道，与渝长、渝合高速公路相接，距重庆国际机场约22公里。
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环境状况堪忧：
红旗河沟长期以来都是作为一个过路的地方，周边一直缺乏高档的生活氛围，特别是作为连接区县的长途汽车站的所在地，人文环境缺乏对中高档楼盘的支撑。
但是北部新城的开发建设以及五黄大社区的形成，对环境的劣势有所改观。
2、
策划建设目标：
建设一个以星级酒店为依托的高尚社区，档次为中高档。
3、
园区的工程建设指标：
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工程占地：占地16946平方米，约25亩左右。
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建筑面积：15.45万平方米。
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规划建设项目：裙楼、塔楼、屋顶花园、室外广场、商场、停车库、其他配套设施。
4、
建筑物概况：
A、
裙楼：7层。
B、
主楼：1幢，地上38层、地下3层，功能为四星级酒店、写字楼、公寓式写字楼。
C、
住宅塔楼：2幢，21层、总户数336户。
D、
屋顶花园：3621平方米。
E、
电梯：每幢塔楼配2台高速电梯。
F、
停车库：472个车位，外加室外停车位24个。
二、
市场机会点分析：
随着直辖效应的逐步显现，特别是路桥收费的改革，北部新城的房地产开发市场表现出活跃的投资开发势头，特别是新牌坊区域的高档生活社区的形成、政府机关的进驻以及五黄大社区的崛起，使本区域成为一个房地产开发和消费的热点，随着商业生活设施不断完善、交通愈加便利，特别是作为各片区的交汇处使北部都市广场更加受到公众的关注。
三、
本案面临的市场特征：
1、
总体供过于求，局部求过于供：
市场的购买需求和开发量同步增长的同时，有效的需求和有效供给都不够。区域内个别楼盘的旺销以及景观房的畅销反映出生产无均衡性和开发水平的差异性。
2、
开发商注重市场研究，但专业程度和准确度不高：
有实力的开发商一般都能够投入力量对市场进行深度分析和研究，把握市场的需求，以便进行产品定位，但是在专业程度和准确度方面，不能够保证较高的准确度，造成住宅产品在市场上表现不佳。
3、
销售状况：
北部新城范围内的不少楼盘受到追捧，总价较低的经济适用房畅销，具有明显投资价值的楼盘畅销，景观住宅畅销。高档别墅类住宅销势看好，缺乏景观的高档住宅滞销，房型落后的楼盘滞销。
4、
购买群体的阶层明显：
90年代中期的购房主体为高级富有阶层和集团，90年代后期的购买主体为较成功企业商业主，目前的购房主体为中高及单位较好的白领工薪阶层。
5
购买者注重实表与品质共有的社区：
最能取悦消费者的社区应具有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠，性价比成为消费者选择楼盘重要的考量因素。
6
总价市场主宰一切：
单价说明了社区品质高低，总价反映了真实的客户购买力，在有限的面积内
体会无限的生活品质是当今购房的时尚心态。
7
竞争空前激烈：
几乎每一个楼盘都有强劲的对手，较量集中在综合品质性价比于广告，特别是作为开发热土的北部新城，竞争是非常的激烈。
综上所述，重庆房地产市场的实际开发量急剧增加，周边大盘不断涌现，竞争也将空前激烈，消费者也正在逐步走向成熟，在商品房销售稳步增长的背后，是消费者的需求向高性价比转移。并且随着经济的发展，居民收入在增加，房改的深入和住房消费信贷的扩大等因素，个人成为住宅消费市场的主体，个人消费时代的到来使住宅开发向实用和高性价比方向趋于正常合理的发展。虽然总体的态势是供过于求，主要是重庆的经济发展水平低，居民的收入水平也低，购买力相对薄弱，但是重庆的人口基数大，贫富差距大于其他城市，因此高收入阶层还是有相当大的数量，还是存在有有效供给不足的特点，在这种市场状况下，若能够真正的从市场的需求出发，找出市场的机会点，并挖掘出项目的全部潜在价值，实行差异化营销，那么，“北部都市广场”也将最终赢得消费者的青睐。作为投资概念是房屋消费一个重要的考量点，关键是找准项目自身的市场机会点，通过对自身潜在价值的挖掘，制订出符合目标群需求的的措施，那么，赢得市场，获得丰厚利润回报将有较大把握。
综合考虑“北部都市广场”的区域环境以及目标客户的特征，对本案的卖点作如下分析：
1、
市场接受度分析：
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本市的高层电梯公寓正处于市场成长阶段，因物管费用高、空间密度紧、总价高等因素，未能够在本地的房地产市场中占主导地位。
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相对于渝中区、南岸区和本区的沿江地带而言，北部都市广场所在区域的山地特点表现还不明显，在景观上以缺乏变化。因此在概念上要从其他方面进行挖掘。
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由于高层电梯公寓一些显而易见的优势，如外立面现代生动，符合时代潮流，居家生活方便，特有的“居高临下”的感觉，还是受到一部分人的喜爱。特别是25—40岁左右的白领阶层的偏爱。这部分客户知识文化层次较高，接受新鲜事物快，喜欢跟潮流和时尚的东西，最主要的是他们的未来个人发展潜力大，其中一部分已经是事业有成的成功人士。相对而言他们的购买力是不成问题的。如果开发商针对性的开发出他们所喜爱的住宅，迎合他们的需求，取得他们的信任，房屋产品市场的接受度是颇高的。
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还有一部分客户就是在本地区做生意多年的经营者，都有较好的经济基础，并一直在本地发展，而且未来的预期看好。
2、
区域客户心理分析：
由于本楼盘所处的地理位置，竞争是异常的激烈，受到公众的关注不是一件容易的事情，而消费者作出购买决定的原因是多种多样的，综合分析各种因素，主要如下：
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满足自住需求：
这是最常规、最显性的需求。
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投资租赁：
物业的投资保值作用越来越受到重视，特别是在国内股票市场风险不够稳定，其他投资渠道还不畅通的情况下，每一个购房者都具有潜在的投资物业保值增值的愿望。
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商务办公：
北部都市广场周边经过多年的发展已经逐步形成良好的办公氛围，再加上交通的便利，在此置业者将有很大部分是用来作为办公用房，虽然使社区不够纯粹，但是对于现阶段而言，在居家环境得到改善和提高的同时，起到商务办公的作用是影响消费的又一因素。
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酒店式服务公寓：
作为中高档楼盘的一种表现形式，酒店式服务公寓是都市中心单体楼盘的一种很好的选择，这一市场需求随着重庆经济的发展将会不断增加。特别是周边逐步形成的“富人区”，将有力地支撑这一概念。
四、区域消费者心理权重比预测及分析
缘起：
通过对竞争个案的分析；通过对消费者的分析；通过对本案的分析；我们将三者进行结合对比分析，通过百分百权重比的形式表现出来。目的是对本案楼盘的各方面进行对比分析，找到目标消费者看待权重大的方面，可在其后的企划中进行提升优化，为销售做前期铺垫。
（一）
消费群体心理权重比预测
说明：消费群体心理权重比由多个因素构成，每一个都会对消费决策产生影响，在这里我们按照既定的目标消费群体就产品方面作出以下预测。
规划
设计单位
环境
单体设计
户型
建材
周边商配
景观
10%
3%
12%
2%
15%
5%
10%
15%
会所
小区配套
人文环境
品牌效应
地理位置
人气
竞争个案
合计
10%
12%
8%
15%
10%
3%
-30%
100%
（二）
消费群体心理权重比分析
规划10%：
规划是一个小区的灵魂所在，也是最有创意的地方。目标购房者对社区规划也是很重视。有好的规划才有好的环境才能很好地生活。
设计单位3%：
设计是可以利用目标购房者的盲动跟随心理，其对购房者有一定的影响力；如果没有名牌设计单位的话，就可以避过不提，但本案的设计单位均是国际化的合作阵营，因此可以给楼盘的品质加分，为整体售价的提升打下基础。
环境12%：
环境对目标购房者的购房心理影响程度很大。环境好坏直接影响居住的舒适及身体的健康。我们在此上作了卖点的分析提炼，通过突出本楼盘绿化面积以及市民广场的建设，来营造一个目标购房者倾心的环境，对整体售价的提升起重要作用；预计占权重比的12%。
单体设计2%：
着重突出外立面的幽雅格调，与红旗河沟目前的氛围有所区别和提升，能张扬自己建筑风采的立面效果。这方面是引导目标购房者的一方面，应着重于颜色的冷暖度及面砖或者外墙涂料等方面的搭配，视觉效果在一定程度上关系到客户个人的喜好程度。
户型15%：
户型对于目标购房者来说是很重要的，关系到居住大小，布局合理与否等问题。所以建议发展商根据市场的真正需求再进一步优化组合目前的房型的配置，以便在今后的销售当中通过房型的优势来强化消费者的认可度。比如，适当增加实用价值较高的错层、跃层等结构。
建材5%：
这方面关系到目标购房者购房后的生活质量，可以此来弥补其它的不足，所以应努力提高建材质量，把好建筑质量关，努力做到最好，因为它对楼盘整体售价的拉升非常重要。
周边配套10%：
这方面关系到目标购房者购房后的生活方便问题，因直接性很强，所以其权重比预计将占到10%，北部都市广场的群楼商场是最大的卖点。
会所10%：
四星级酒店的建设，大大改变了目前的人文环境，将对住宅的销售起到非常重要的推动作用，可以采用购房者自动成为酒店俱乐部会员的方法，住户共享酒店设施，提升物业整体品质。这将是我们在今后的销售、宣传推广方面的一个大卖点，引导消费者的购买冲动，起到对整体售价的全面拉升。
小区配套12%：
小区的各方面配套要齐全，并拥有良好的物业服务，它对目标购房者也是非常重要的，对买房后的生活有很大辅助作用。因此，我们在这方面建议很多，将在后面的产品定位篇内作详细的分解，希望通过优化的小区配套组合来对其进行提炼拉升，最终起到拉升整体售价的作用。
人气3%：
人气是售房的基础，只有聚集更多人气，才能将销售策略顺利的执行。我们的很多事情都是服务于它。但是它是一个非常可变的因素，因此我们只把它预计为3%。
品牌效应15%：
因为目前的目标购房者不仅对产品的本身关心，而且对楼盘的发展商也要求金牌，开发商曾做过哪些楼盘，这些都是他的重点参照物。（如：龙湖他就形成了名牌的象征，只要是他开发的楼盘就热销，当然这是他多年来逐步积累的成绩。）我们在此也进行了提炼和提升，通过每次广告表现的品质感和售楼现场的包装，以不亚于品牌楼盘的广告表现对今后的整体销售起到推波助澜的作用。
人文环境8%：
人文环境是消费者衡量一个楼盘好坏的直接依据之一，特别定位较高的楼盘，所以我们在这里将它预定为8%，通过对产品的精心打造，在红旗河沟地区营造出高雅幽静的人文居住环境，来拉升并吸引更多购房者的注意力，但由于在环境方面抗性的影响，只把它预定为8%。
地理位置10%：
就本区域而言，作为高档公寓本案的地理位置的抗性并不大，因为地段与地理位置的好坏将直接影响到消费者的购买欲望，所以由于位置的因素可能会对我们的楼盘产生一定的影响因素，预计会是10%。
景观15%
景观不是本楼盘的最大卖点，但是在目前消费者的调查中显示他们比较重视这一卖点，一般都能够得到消费者认可，景观直接与楼盘的售价成正比。
竞争个案-30%：
周围的竞争个案对我们的冲击较大，有相当一部分竞争楼盘的产品比较成熟，目标购房群体又很相近；在这种不利的情况下我们会运用我们独特的整体包装策略，
对产品进行整合，
做到拉升整体售价。但我们预计来自竞争个案的负面因素最大，所以将其定为-30%。
第二部分：广告篇
一、
策略概述：
1、
对生活方式的描述来说明物业品质
2、
对物业品质表现的具体细节进行挖掘，充分体现物业品质。
二、
策略重点：
1、
强化产品的硬性指标，给广告推广一个强力的支撑。
2、
强调本楼盘带来的生活方式的改变和提升，从生活方式说明物业品质。
3、
投资将作为一个重要的条件提出来，是为本案推广的重点。
4、
地段的前瞻性，核心商务地区。
三、
本案总体形象定位：新商务核心地段的中产楼盘。
四、
本案推广主题：
1、
产品硬指标：
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广场——阅读城市的第一现场
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谁说巴比伦才有空中花园
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美利坚白宫级御用享受，EDSA出品
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留恋阳光的每个细节，都充满生活的味道。
2、
生活方式：
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世袭蓝调
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建筑是不可避免的艺术
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新都市生活特区
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回家购物会不会宠坏女人？
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不怕你追，只怕你追不上
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在咖啡里折叠时光
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朋友来了岂止有好酒，还有好酒店
3、
投资：
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核心商务区的物业投资当然不是小户型
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商务楼租金的比较
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4、
地段：
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带儿子去吃汉堡，不打的，乘电梯。
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北大门的地标建筑
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核心商务区的生活特区
五、
媒体建议：
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重庆商报（或重庆经济报）——
这两种报纸是本地零订比最高的报刊，阅读人群中的商务人士比率较高，特别是房地产专刊办得极有特色，在业界和公众中的知名度高、口碑好。特别是这两种报纸分别开办的《财富周刊》和《商务周刊》版块吸引了大批商界人士，因此在媒介安排上建议将这二者考虑在内，提高出击的准确率。
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重庆晨报——]
本地区零售量最大的报刊，由于具有都市早报的特性，有效到达率非常高，因此作为生活形态类诉求的广告投放是比较恰当的。
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重庆日报——
重庆最权威的报刊，在机关、企事业单位中订阅率非常高，业中高层人士中的有效到达率较高，一般品牌投放较少，作为领袖品牌形象诉求的首选媒体。
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商界杂志——
值得一试的传媒，在目标客户群中的影响力很大，而且可以配合专访，对酒店的经营也是非常有好处的，我们建议在硬广告的同时配合专访。
六、投放计划：（略）
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