综合编辑丨任颖文
头图来源丨中国的尝试库
编者按：
iPhone的价格再次下降。
今年以来，iPhone经历了三轮降价。最新一轮从3月5日开始，天猫、苏宁、京东等各大电商平台相继加入，降价幅度高达2000多元。
作为苹果公司的CEO，库克的表现其实是非常不错的。过去几年，苹果的业绩和股价一路飙升。2018年，苹果更是成为全球首家市值突破1万亿美元的科技公司。
然而乔布斯怎么死的，作为乔布斯的接班人，库克总是被拿来与乔布斯进行比较。乔布斯不仅是硅谷科技界的领袖，更是产品经理们的偶像。库克的立场远非如此。
乔布斯很久以前就说过这样的话，“什么会毁了苹果的成长？那就是变得更加贪婪。” 在果粉看来，用这句话来形容苹果现在的表现再合适不过了。苹果前几代的iphone就是这样。每次升级不大，设计也不错，就是价格越来越贵。
从去年开始，苹果承认iPhone销售遇到问题，开始频频降价。
荣耀与危机并存。库克未来将带领苹果走向何方？没有乔布斯，苹果能否续写帝国神话？
早在乔布斯去世之前，《华尔街日报》的资深记者岩谷凯恩就开始关注这些问题。她深入苹果内部五年，采访了近200名苹果相关人士。我还收集了有关 Apple 运营的公共记录，查阅了数千页的听证会笔录、内部备忘录、公司电子邮件和其他文件，试图在《后帝国：乔布斯之后的苹果》中回答这些问题。
为什么做饭？
乔布斯和库克是形成鲜明对比的两个人。一个是来自加州的创意天才，以喜怒无常的气质着称；另一个是来自阿拉巴马州的运营奇才，以超理性着称。
他们的差异使库克成为乔布斯的二把手的绝佳选择。库克的专长领域包括供应链管理、客户服务和库存控制，这些都是乔布斯讨厌的工作。
在 Apple 工作仅 18 个月后，Cook 将 Apple 的库存改为每天一次。组件和原材料被放置在工厂进行组装，成品准备运送给客户。他们使用空运而不是海运来缩短运输时间。几年后，亚洲团队甚至实现了无限周转，成为库存管理的典范。也就是说，他们没有库存。他们完全达到了精益化运作的标准，产品下线即被客户购买。库克自称“活国国王阿提拉（编者按：古代欧亚大陆最著名的匈奴领袖和皇帝）”。
库克已经为乔布斯老板服务了十多年。他一手建立并管理着全球领先的供应链体系，使他能够快速、完美地大量生产苹果的创新产品，创造巨额利润。无论乔布斯想要什么，他都能实现。
两人在一起的时候，达到了完美的平衡。如果乔布斯是明星，那么库克就是舞台导演；如果乔布斯是理想主义者，那么库克就是现实主义者。据一位与他们两人密切合作过的高管称，库克会付出每一分钱来赚取利润，而乔布斯会不惜一切代价让人们开心。“库克总是说，‘嘿，我们不能那样做’；史蒂夫会说，‘我们必须那样做’！”
哈佛商学院前助理教授高塔姆·穆昆达提出了一个理论，认为领导者不能简单地按照“好”和“坏”来分类，更重要的是他们是否通过了“过滤器”。经过“筛选”的领导干部，通过层层选拔，选拔提拔。他们已融入公司文化，并经过严格的内部选拔。未经过滤或极端的领导者会突然晋升为领导者。因为他们是局外人，所以他们做事的方式往往不同。他们的领导对公司来说要么是巨大的成功，要么是灾难性的失败，很少有介于两者之间的。
过滤后的领导者更有保证会成功，但他们都相对可以互换，因为他们经历了相同的选择过程；而未经过滤的领导者风险更大，虽然大多数都会失败，但有时换来的巨大收益甚至超乎想象。
库克是典型的被苹果公司和所有美国公司过滤过的领导者。库克在标志性的美国公司 IBM 开始了他的职业生涯，并在获得 MBA 学位后在苹果公司工作了 15 年，他仔细研究了乔布斯的一举一动。苹果看世界的方式已经完全被库克吸收了。而且他还精通物流。他从不假装自己是一个创新者或有远见的人。他的天赋让他能够深入供应链内部，而不是放眼未来。
苹果公司的两位CEO就是穆昆达理论的典型代表。穆昆达教授认为，乔布斯选择库克作为自己的继任者是正确的，而不是将赌注押在别人身上。选择未经过滤的领导的风险太大了。鉴于未经过滤的领导力的失败率极高，苹果连续两次未经过滤的领导成功的几率极低。库克或许无法像他的前辈们那样轻而易举地取得令人惊叹的壮举，但他拥有高超的管理技巧，可以在乔布斯创造的优势基础上再接再厉。更重要的是，库克可以改造公司的运营机制，使其围绕一个系统而不是以个人为中心。
库克上任后经常引用乔布斯的话，告诫苹果员工不要沉迷于过去。同时，库克强调，苹果的文化永远不会改变。“苹果是一家独一无二的公司，其独特的文化是无法复制的。我深信我们的文化，我不会允许任何人以任何形式破坏它。”
继任者将如何管理苹果？
2012 年 11 月，乔布斯去世一个月后，库克向每位高级副总裁发放了巨额股份奖金，以鼓励他们继续忠于苹果。根据 SEC 的记录，他们中的大多数人每人获得 150,000 股，相当于 6000 万美元。
库克设法留住了管理团队中的每个人，这是他作为 CEO 取得的巨大成功之一。
此外，“在日常业务方面，他比史蒂夫做得更好。” 库克上任不久，苹果前软件总监阿维·特瓦尼安就评价说，他与两位CEO都有合作。. “他比史蒂夫更了解如何成为一名优秀的高管。”
乔布斯创造了一种灵活和大胆的文化，一度造成了非常混乱的局面。项目突然改变方向，竞争对手相互竞争，公司员工被迫为工作放弃生命，这一切都是为了制造世界上最好的产品。工作狂乔布斯紧急召回休假的高管，解决一个又一个问题。这种领导风格让他们感到不舒服。
另一方面，库克是一位有条不紊、高效的首席执行官。与似乎依靠直觉做出决定的乔布斯不同，库克要求查看项目成本和利润的具体数字。他希望团队严格按照预算执行项目。项目经理拥有前所未有的权力。
这种高度组织化的计划让那些从未与库克共事过的人感到震惊。有一次，一位主管去找库克，让他看一下在线 Apple Store 中 iPad 应用程序的提案。不过，库克却接二连三地询问了细节，询问了各方面的具体支出情况。当主管不能给出满意的答复时，他的新老板严厉批评了他。
“你不觉得你应该在来找我之前把这些事情都弄清楚吗？” 库克轻声问道，主管吓得浑身发抖。
乔布斯偏爱个人部门，而库克则重视团队合作。与乔布斯一头扎进他感兴趣的事情不同，库克给了部门更多的自由，让他们按照自己认为最好的方式运行。
库克的管理风格越来越清晰。库克授权并奖励表现出色的高管。但是一旦他们犯了错误，他们就会受到严厉的惩罚。这种方法阻碍了人们冒险，从而扼杀了创新。
虽然库克推出的许多改变让苹果变得更有秩序，但它们也被视为顺从的迹象。Forrester Research 首席执行官乔治克鲁尼是最有影响力的评论员之一，他在博客中直言苹果的帝国即将崩溃。
“如果没有一个新的、有魅力的领导者，它就会从一家伟大的公司变成一家相当不错的公司，收入增长率和产品创新率都会降低。”
苹果神话该如何续写？
哈佛商学院的 Clayton Christensen 教授致力于发展一种理论来解释为什么这么多强大的公司，尤其是那些曾经主导技术创新的公司，最终被生产低端产品的竞争对手击败。
他借鉴了一些公司失败的案例，这些案例不是因为管理不善，而是因为他们以传统方式做事。他们倾听客户的意见，研究市场趋势，并根据客户需求投入大量资金开发新技术和改进现有技术。他们忽视新产品，因为它们通常价格低、质量低、不能满足客户需求。
但正是这种方法将他们引向了坟墓，因为他们改进产品的能力是有限的，而客户最终会认为这些改进是不够的，从而失去兴趣。也就是说，到那个时候，大部分顾客都会对自己已经购买的产品非常满意，不会愿意花更多的钱去购买同样产品的升级版。通常，当这些公司开始注意到他们最初忽视的创新、廉价产品时，为时已晚。届时，抓住新型客户并成功提升产品价值的新公司将逐渐蚕食主流公司的市场。
和之前一样，对于苹果智能手机市场份额不断缩小的问题，库克指出，这是因为大量廉价手机的不断涌现。“这个市场总是有一些垃圾，”他说。“我们从来不做垃圾生意。”
当年乔布斯回到苹果后，苹果不再依赖市场调研。“如果我问客户他们想要什么，”乔布斯引用亨利·福特的话，“他们会告诉我，'一匹快马'。”相反，Apple 通过仔细观察用户反馈来做出决定。当他们推出一款全新的产品时，他们会在接下来的几年里开发一个系列，但并不期望它从一开始就成为轰动一时的产品。
这些变化让苹果颠覆了一个又一个行业。
克里斯滕森用另一种方式解释了同样的概念。在凯撒大帝时代，需要马车和骑师（骑士）来传递信息；实现传递函数。
“所以，在过去的两个世纪或 2000 年里，任务并没有真正改变，但你用来完成它的技术已经发生了巨大的变化。所以如果你能专注于你想要完成的任务，位置你的市场，那么几千年来，你都会不断地寻找，得到新的收获。有没有更好的方法来做这项工作？”
按照克里斯滕森的说法乔布斯怎么死的，有两位CEO天生就只有这个想法：一位是索尼创始人之一盛田昭夫，另一位是史蒂夫·乔布斯。
像库克这样的经理人往往过于关注利润，而乔布斯则漠不关心。在克里斯滕森看来，正是乔布斯对利润的蔑视，让苹果成为了例外。克里斯滕森在乔布斯辞职时说：“苹果公司没有以利润为主要动机，它有一个完全不同的目的。” “很多大公司都打着‘我们把客户放在第一位’的口号，但实际上很少有公司能真正做到这一点。在压力之下，如果一家大型上市公司的CEO不得不在为客户实现利润最大化和销售业绩最大化之间做出选择，大多数CEO都会选择业绩。”
如果 Apple 要向前发展，其领导团队将不得不用令人惊叹的创新产品或另一种创造力来打破这种崇拜。从目前的情况来看，库克要么不愿意实施，要么无法实施。
本文内容摘自《后帝国时代乔布斯之后的苹果》
作者：[美]岩谷佳音
译者：钱峰
出版社：中信出版集团有限公司
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制作：王超 制图：王家乐 审稿：杨倩