奶粉是我一直关注的行业之一。原因也比较简单，千亿级的市场，集中度也很低，目前真正能跑出来的公司并不多。
随着奶粉品牌的高端化，未来集中度会有很大的提升空间。这意味着顶级奶粉制造商可以有巨大的增长。其中，最大的机会是实现Beingmate困境的逆转。
Beingmate曾经是国内奶粉第一品牌，是全国之光，但2013年之后，由于经营战略上的一系列重大失误，近年来也陷入了深深的亏损泥潭。
2018年以来，创始人谢红的重新崛起和以职业经理人包秀飞为首的新一届管理层，针对贝因美历史遗留问题，进行了大刀阔斧的改革，在战略、产品、渠道、市场、机制等层面深化转型。
2020年2月，
倍美发布《2020-2024年战略发展规划纲要》，提出“育儿专家、亲子顾问”的新品牌定位，力争产品销售规模重回行业前三，成为母婴行业领跑者。
根据2019年
业绩报中，2019年全年营收27.97亿，同比增长12.3%，摆脱多年下滑的困境;其中，四季度非净利润1100万，连续两个季度实现盈利，新管理层改革效果立竿见影。
值得一提的是，为了更好地服务企业战略，Beingmate建立了与员工共享利益的长效机制，参与持股计划的人数多达869人，非董事、监事和高级人员占持股计划总数的65.15%，这将促进各方关注公司的长远发展。在国产品牌
利好政策的推动下，国产奶粉品牌正在逐步复苏，预计2019年国产品牌在市场份额方面将超过国外品牌。/
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国产奶粉回收机遇2008年，
三聚氰胺事件曝光，国产奶粉陷入信任危机，2008-2015年国产奶粉市场份额持续下滑，市场几乎被进口产品垄断，资本市场几乎放弃了对国产品牌的关注。不过，随着2019年底中国飞鹤在香港股市上市，亮眼的表现提振了市场信心，中国飞鹤2019年营收137.2亿元，净利润高达39.3亿元，连伊利、蒙牛等一线品牌都挨了打。要找到国内奶粉
品牌复苏的原因，必须回顾历史，用发展的眼光看待当前国内奶粉市场。TF证券为奶粉行业制作百年钟表，清晰阐述了中国奶粉行业的四个发展阶段。
2015年，线下市场（一二线以下）开始进入消费升级的第三个消费时代，消费者对奶粉的产品质量和品牌形象提出了更高的要求。低线城市的消费者更喜欢母婴店等传统销售渠道，消费者在品牌选择上更注重熟人或母婴店老板的推荐，因此渠道导向特征更加明显。由于外资品牌缺乏下沉动力，线下市场转移的红利被国产品牌抢占。
数据显示，对于国内奶粉品牌来说，三四线城市的消费者信心更强，购买意愿远高于一二线城市;同时，90、95后的互联网原住民对国产奶粉品牌的消费者信心更强，购买意愿远高于一二线城市。
人口低线
城市占全国的70%以上，加上较高的出生率，低线城市的新生儿人口预计将占全国的80%左右。除了新生儿数量，三四线城市的消费能力也在不断提升。不被高房价压抑，这也可以进一步释放他们的消费能力。
《配方配方登记管理办法》
婴幼儿配方奶粉产品于2018年1月生效，限制每个奶粉产品生产企业最多注册三个产品系列，品牌数量从2600个减少到424个（截至2019年8月全国公布50批次奶粉配方奶粉注册名单），80%以上的奶粉品牌被淘汰。杂项品牌的清算导致市场集中度的提高，具有一定品牌影响力的企业迅速收割其留下的空白市场。
根据”
农业农村部发布的《2019中国乳品质量报告》显示，婴幼儿配方乳粉抽检合格率为99.99%，同比提高0.4个百分点。通过质量评估发现，国产牛奶质量明显优于进口牛奶。
实施“奶粉”
注册制“、”下线市场高端需求“和”国产奶粉品质信心恢复“迎来国产奶粉强势复苏，欧睿数据显示，国产奶粉市场份额从2015年的40%提升至2018年的49%。在2019年6月国家发改委发布的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动计划》中，目标是保持国产奶粉60%的自给水平，鼓励使用鲜奶进行生产，有利于国产奶粉品牌份额的不断提高。
根据国家统计局的数据，2019年我国出生人数为1465万人，较2018年下降3.8%，出生人数连续第三年下降。新生儿的减少将不利于中国婴幼儿配方奶粉市场的增长，但中国婴幼儿出生后前六个月纯母乳喂养的比例仍处于不到30%的低水平，随着2019年中国平均GDP超过1万美元，奶粉的增长逐渐从数量驱动转变为价格驱动。
根据Frost&Sullivan提供的预测，从2018年到2023年，超高端和高端细分市场的零售价值将分别保持16.9%和16.3%的复合年增长率。/
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贝恩马特大修
Bodymate在2008年成为食品安全红利，是少数几家在三聚氰胺事件中没有被发现问题的奶粉公司之一。“三聚氰胺事件”后，行业重新洗牌，Beingmate迅速抢占市场份额。2013年是Beingmate的高光时刻，成为国内奶粉第一品牌，当年实现营业收入61.2亿元，净利润7.2亿元。
然而，2013年之后，Beingmate在新竞争环境中逐渐走下坡路，其衰落的原因可以归结为：
1）创始人谢红2011年离职，此后Beingmate管理层变化频繁，尤其是2014年转为“婴儿食品第一品牌”，在奶粉、米粉核心业务外，专注于打造儿童奶粉的错误策略;
2）2013年，受国家发改委反垄断调查影响，Beingmate全面降低产品价格，但经销商价格不变，渠道关系逐渐恶化，价格体系崩溃，商品窜情严重;
3）2015年，Beingmate犯了“大企业病”，错误地将经销商变成代理系统，忽视终端销售的重要性，导致产品和资金积压，导致经销商损失一半以上;
4）品牌定位不准确导致品牌拉力不足，过度依赖渠道推送，费用率上升;
5）渠道转型是导致中国奶粉行业格局变化的关键因素 近十年，尼尔森数据显示，超市百货渠道在奶粉行业的占比从2011年的49%下降到2018年的17%，电商渠道占比从2011年的15%上升到2018年的28%， 母婴渠道占比从2011年的36%提高到2018年的56%。虽然Beingmate在
经营上犯了很多错误，但公司自成立以来就制定了“对宝宝负责贝因美孕妇奶粉价格，让妈妈放心”的质量方针，20多年来一直保持不变，专注于满足婴幼儿健康成长的营养需求，Beingmate仍然是中国最值得信赖的品牌之一。
迎难而上，2018年5月，食品行业创始人谢宏董事长重返大山。2018年7月，公司聘请包秀飞担任总经理。公开资料显示，包秀飞曾在杭州娃哈哈、上海百事可乐、惠氏（中国）公司工作，在加入贝因美之前，他曾在皇家菲仕兰中国事业部担任首席销售官和消费品总经理。
2019年12月，公司更名为Beingmate股份有限公司，随后发布《2020-2024年战略发展规划纲要》，并提出新的品牌定位“育儿专家、亲子顾问”，回归母婴生态圈建设，助力宝宝健康成长，助力母爱成就母爱，助力家庭幸福和谐。
战略纲要提出了两个阶段的发展目标，第一阶段：构建以用户数据为核心、产品化、数字化驱动的母婴新零售商业模式，产品销售规模重返行业“前三”，成为母婴行业龙头企业。第二阶段：数据驱动，拓展相关产品和服务，联手打造母婴生态圈，生态圈收入突破千亿，成为母婴行业平台企业。
为了更好地实现服务的战略目标，Beingmate在产品、渠道、市场、管理等方面做出了积极的改变。
产品方面，大项目战略助推增长，高端差异化谋求新发展。
包秀飞上任后，提出了创大单品、创明星单品、触手消费者、持续强化品牌力的策略。“爱+”和“经典选择”是Beingmate打造的重点产品，据官方披露，“爱+”预计2019年实现销售额约10亿元，占总营收的30%+，同比增长40%+;经典首选实现销售额约3亿元，占总营收的10%+，同比增长50%+。
通过大单品战略，有利于提升品牌价值，加速市场下沉。大项目战略在飞鹤、伊利、汤臣倍健的战略转型中发挥了极其重要的作用。近年来，飞鹤将资源集中在“星飞帆”单品上，体量从2014年的3亿元增长到2019年的近70亿件大件，贡献了总营收的50%左右，成功打造了明星大件，带动了飞鹤整体品牌力。随着奶粉
新政策的逐步实施，各类奶粉企业开始不断蚕食剩余份额，奶粉行业竞争趋于激烈。谋求差异化、细分化发展，占据细分市场份额，保证未来发展势头已成为各企业不断发展的方向。
从市场情况来看，目前我国婴幼儿奶粉产品结构的调整主要有两个方向：一是从奶粉调整为羊奶粉，由于羊奶独特的分子结构，更容易消化吸收，羊奶粉也成为部分哺乳期妈妈的选择。二是从普通产品向高价值产品调整，如有机婴幼儿配方奶粉、营养元素高的特殊婴幼儿奶粉等。在
羊奶和有机奶方面，在
2019年5月，Beingmate与Bubs成立合资公司（上海）品牌管理有限公司（由Beingmate持有51%），是澳大利亚高端婴幼儿食品品牌，专注于高端羊奶粉、全天然无添加剂有机米粉和有机果泥辅食产品。该合资企业将利用Beingmate在全国30，000家母婴商店的网络，销售和推广Bubs?山羊奶，有机牛奶婴儿配方奶粉和有机婴儿食品。
在特殊奶粉方面，Beingmate已批准无乳糖配方、早产/低出生体重婴幼儿配方奶粉、婴幼儿营养补充剂三方制剂注册，其中无乳糖配方产品已于2019年4月产业化并上市，也是国内首家获批注册特殊医疗用途配方食品的企业。
质量永远是食品行业的基础，Beingmate严格控制全过程，从源头到终端，严格选择12厘米的牧场，26道工序，284项检测指标，2690个质量控制参数，MES全追溯系统。自成立以来，倍美非常重视科研创新力量的培养，在被称为“史上最严奶粉新政策”的背景下，倍美已成功注册17个系列、51个配方，成为行业标杆。在
渠道方面，推行大经销商体系，加强与重点客户的战略合作，拥抱网红经济。
目前，奶粉市场主要有母婴店、超市百货和电子商务三大渠道。由于母婴店具有更专业的水平和更好的体验，因此产品和服务更受消费者青睐。超市百货销售各类产品，缺乏专业性和体验服务，入场费和条码费高企，呈现下降趋势。此前，Beingmate错误的代理制度错过了母婴店布局的分红期，严重影响了公司业务的发展。
从2019年开始，Beingmate的渠道开始以新零售的结构构建，从代理系统到大型经销商系统，同时利用互联网和新零售将小型经销商打造成服务平台，为客户提供物流、现金流、商流等服务。随着公司渠道结构的陆续调整，渠道优化效果有望帮助公司营收和利润逐步体现。
同时与童王、宝贝岛、天猫、京东等大客户达成战略合作，快速提升公司销售水平和品牌影响力。Beingmate还与阿里云签署了战略合作协议，共同构建数据中台，提升数据技术。2020年3月，董事会批准设立全资信息技术子公司和消费者运营及数字营销服务子公司，将提升公司信息技术的价值转化，实现公司数字资产的价值。
2020年1月，董事会考虑成立MCN合资公司，自主研发母婴人才孵化、内容营销、数字营销等新的营销方式。这是顺应新零售发展趋势，积极拥抱网红经济的具体举措，有助于公司触达90后、95后等年轻消费者。
在市场方面，
深耕三四线市场，夯实核心市场，布局大量新生儿的新市场。
利用Beingmate之前还在的三四线品牌影响力，快速下沉。此外，通过与村涛等农村市场的电商合作，进一步深耕三四线市乡的农村市场。2020年2月，董事会批准收购裕佳乳业100%股权。裕佳乳业有限公司是呼伦贝尔市农牧产业化龙头企业，拥有“阿西姆”、“天乐宝”、“贝尔小琴”三大系列婴幼儿配方奶粉产品配方注册证书，产品主要销往国内三四线城市和乡村。通过此次股权收购，公司将有效实现品牌的下沉，拓展更广阔的农村市场。原有的核心市场，如
安徽、山东、河南、河北、浙江市场继续盘整，市场更加稳固，尽快实现复苏增长，营收规模尽快达到峰值。
逐步布局新生人口众多的新市场，如江苏、湖南、湖北、四川等市场，先培育后逐步渗透，为后续企业实现可持续增长奠定基础。
在管理上，聚焦主业，实施持股计划，激发二次创业激情。2018年
12月，恒天然拟将其澳大利亚达润工厂51%的资产转让给恒天然SPV，转让对价为1.2亿澳元（2015年以1.02亿澳元收购），相当于人民币5.95亿元。2019年9月，董事会批准全资孙子黑龙江贝美现代牧业有限公司与河北康鸿牧业股份有限公司战略合作成立合资公司，现代乳业以目前饲养的奶牛等生物资产出资4504万元，持有合资公司34.6%的股权， 合资公司优先以合理的市场价格向Beingmate乳业供应原奶。
新管理层迅速处理和解决了历史问题，通过销售、合资等方式剥离非主营业务，利用各方优势，实现资产的高效运作，通过注重生产效率、产品效率、客户效率、成本效率、人力效率，提升内部管理水平。
为了更好地服务于企业战略，实现公司、股东和员工利益的一致，Beingmate建立了与员工利益共享的长效机制，以促进公司的长远发展。根据二期员工持股计划，参与计划的员工多达869人，非董事、监事和高级管理人员的主要人员占员工持股计划总份额的65.15%。
新一届管理层进行了一年多的深入改革，围绕战略眼光，把目标客户和潜在目标客户的满意度作为产品和服务评价的最高原则，聚焦聚焦、重重点，坚持“功能驱动品类、品类承载品牌、品牌驱动市场”的战略方针。/
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贝因梅特改革的最初效果
根据
业绩快报数据显示，2019年，Beingmate实现营业收入27.97亿贝因美孕妇奶粉价格，同比增长12.3%，回归增长。从单季度数据来看，Q4扣除非净利润1100万，实现连续两个季度盈利，摆脱多年亏损的困境，新管理层改革效果立竿见影。
公司主要产品包括婴幼儿配方奶粉、营养米粉、亲子食品等婴幼儿辅食。主导产品婴幼儿配方奶粉主要由子公司宜同乳业、宜昌倍美、吉林倍美等公司生产，婴幼儿营养米粉等辅食主要由北海贝因美生产，亲子食品采用贴牌模式生产。
2018年新国标的修订，乳铁蛋白的纯度从90%提高到95%，导致原材料价格飙升，毛利率承压。2019年以来，包秀飞领衔的新管理层通过协商锁定乳铁蛋白的供供价格，在降本增效下经营效率持续回升，业绩快报数据显示，预计下半年奶粉毛利率有望回归60%+。
从内部管理效率来看，Beingmate的积极趋势早已被追踪，存货周转天数和应收账款周转天数持续改善。渠道库存的进一步清理，有利于公司规模化产品战略的推进。婴幼儿配方奶粉
主要面向0-3岁宝宝，消费周期只有三年，因此需要不断加强品牌粘性和新客户获取，这也是婴幼儿奶粉企业销售费用高于其他乳企的原因。运营费用在二季度恢复增长，这意味着Beingmate的渠道改革进入了收获季节。
内部重组后，资产负债表减少，流动性更健康。2019年三季度报数据显示，现金+其他资产（主要是大润厂股权处置）超过10亿元。
从目前来看，Beingmate已经回到了增长轨道，在战略、产品、渠道、市场和机制等方面都取得了重大突破和完善。Beingmate正如包秀飞所描述的晋级“四步走”：2018年保住奖牌，2019年续约，2020年努力，2021年展望辉煌。
对于这次突如其来的疫情，消费者的健康意识有所提高，普遍认为营养品可以提高日常免疫力和抵抗力，对功能性产品的需求明显增加，奶粉行业将迎来更明显的复苏。
我国乳业持续推进供给侧结构性改革，聚焦奶企产区和规模化奶牛场，加强优质奶源基地建设，加强质量安全监管，加大政策支持和技术引导力度，打造升级国内乳品品牌。
在利好政策的带动下，国内奶粉品牌逐渐复苏，而Beingmate作为唯一一家专注于婴幼儿奶粉赛道的A股公司，仍有机会重返行业前三。
