“三无”白酒企业的市场细分和营销策略(组图)

市场营销论文 3000 字市场营销论文 “三无” 白酒企业的市场细分和营销策略 摘 要： 在竞争日益激烈的白酒市场上， 无品牌优势、 无资金实力、 无营销网络的“三无” 白酒生产企业如何在夹缝中生存成长？ 科学的市场细分和恰当的营销策略是他们现下所最需要的。关键词： 白酒企业 市场细分 三无企业随着我国加入 WTO, 中国白酒工业作为世界独一无二的酒种, 其良好的投资回报和广阔的发展空间极大地吸引了中外企业界对它的关注和投人, 新企业、新品牌、 新产品大量涌现, 中国白酒市场面临着前所未有的发展机遇和随之而来的激烈竞争， 处于无品牌优势、 无资金实力、 无营销网络的“三无” 困境的企业， 为了在夹缝中生存并且成长， 他们需要知“己” 知“市场” 。一、 “三无” 白酒企业特征分析（一） “三无” 白酒企业的成因及代表 “三无” 白酒企业是原酒制造企业转变而来， 在全国各地的原酒制造企业中， 四川的原酒最为有名， 业内生产企业大半都有以川酒做酒基的产品。 随着2001 年国家税收政策调整和行业政策的调整给原酒企业的发展带来了较大的冲击， 上千家原酒企业相继破产， 刚刚显现出集群效应的四川原酒也随即陷入低迷， 为了生存， 这些企业不得不生产自有产品， 亲自做市场。

这些白酒企业由于是做原酒起家， 以前主要都是依托名牌大厂生存的， 他们在原酒经营过程中积累了一定的资金， 于破产浪潮中生存了下来。在全国各地的“三无” 白酒企业中， 四川企业最为突出。 产品香型除了与茅台共用一条美酒河的郎酒是酱香型外， 都是浓香型， 本文就以浓香型川酒生产企业为代表进行研究。（二） 目标企业的特点分析这些企业除了上述“三无” 之外， 还有以下特点。产品质量好。 优质白酒的生产除了技术和原材料之外， 还有一项就是气候条件， 这是人类所不能左右的因素， 也是川酒在全国的地位高居不下的原因。这些企业原来就是为名牌产品提供原酒， 与买进原酒勾兑产品的企业相比， 相较于同等价位在产品质量上毫无疑问是优势所在。产品口感、 质量不稳定。 由于生产成本与精细化、 现代化程度不高， 这些企业的产品口感等不稳定， 可能五粮液五十年之内的每一批产品都相差无几，而这些企业的产品， 可能有些质量口感比五粮液都好， 也可能下一批就差多了。企业规模小。 原酒属于半成品， 生产原酒所需要的人力物力相对较少； 转为自己独立经营产品以后， 受资金实力所限， 这些企业的规模较小， 生产能力不大， 但运营灵活。

企业目标低。 这些企业目前是挣扎在生存线上， 对于盈利率和市场占有率的要求不高。 因为没有成型的营销网络， 加之生产规模也不大， 这些企业对市场占有率没有什么关注， 只是想集中力量积累资金， 逐步建立适合自己的营销渠道， 平均年利润达到百万级别就满足了。二、 白酒市场现状分析及市场细分（一） 白酒市场现状分析四川最大的特点是酒厂多， 名酒厂也非常多， 仅泸州一地， 各种规模的酒厂就达数百家， 四川白酒市场空间有限， 因此在家门口做市场是不可能的， 企业要想生存就必须要走出家门， 寻找外地经销商。随着人们生活水平的提高， 健康意识的增强， 白酒市场已发生了不少变化，在城市消费群体中， 啤酒、 果酒、 饮料的消费者慢慢增多， 低度白酒也开始走俏； 在山东、 东北三省等白酒消费大省， 都有自己的品牌白酒， 高档酒、 礼品酒等基本已是供大于求。 而在农村市场上， 由于消费习惯的不同， 淡旺季比较明显， 在旺季时期如中秋、 春节， 还存在供不应求的现象。（二） 市场细分原则市场细分的实质就是根据顾客的不同需求, 为一部分顾客量身定做, 更加满足其特定的需求, 从而引起这部分顾客的关注, 刺激他们的购买欲望。

由于三无企业资金实力不足， 在营销渠道的建设上， 只能走合作路线。 而有足够实力的经销商一般不会选择与这些企业合作， 他们会选择贴牌加工经营自己的品牌。所以， 他们所能选择的经销商中， 实力不足以进大型超市、 商场——这些地方的进店费每种产品少则 2000 元， 多则 2 万，而一个厂家从低度酒到高度酒最少要数种市场营销论文， 单店单场就要数十万元。 为了保持竞争优势， 三无企业必须在生产产品之前， 对目标市场有足够了解。 只有在充分地细分终端市场进行目标定位之后， 才能确定要推出什么产品。根据白酒市场现状， 在扬长避短的原则下， 三无企业根据消费方式的不同细分市场， 再根据年龄段的不同， 加之区别城镇和农村得出市场细分详情。（三） 白酒市场细分详情1、 以下是可操作终端市场细分详情。根据下表得出的可操作市场有： 城镇， 以日常聚餐为主的消费者所光顾的中小型饭店， 娱乐聚餐类的夜店场合； 农村， 婚庆产品是一个比较容易操作的项目， 中秋、 春节等传统节日也是中低端白酒消费旺季。2、 市场空间估计三无企业的目标比较低， 年营业额在 1 千万左右基本上就能维持生存并继续发展； 由于企业规模小， 运营灵活， 产品推陈出新比较容易； 运作线路短，中间成本低。

因此， 我们选择三个突出市场类型， 以三个城市的空间计量即可。A、 城镇市场可操作的两个市场种类中， 夜店场合对产品的包装要求较高，经营需要一定的社会关系和势力， 虽然在产品生产和质量上都可以达到要求，但这种经销商是可遇不可求， 所以我们只选择日常聚餐类消费的中小型饭店，包括快餐店， 路边店和一些城市特有的规模性烧烤地摊。 CMMS 最近进行的一项市场调查， 保守估计济南市整体白酒市场容量约在 5 亿元以上。 所以， 在中低端白酒市场上分得 300 万的蛋糕应该不难。B、 农村婚庆市场是一个比较特殊的市场， 由于近几年外出打工的青年在婚礼的操办上都迫于工作不自由而将时间集中在春节前后一个月 之内， 操办者为双方家长。 时间比较集中， 消费容易受氛围和文化影响， 产品需求特征明确。在市场空间上， 根据笔者调查显示， 仅此一个品种在山东鄄城一个县的需求就达到了 200 万之巨。C、 相较于花样繁多的城镇居民请客送礼， 农村的礼品白酒市场非常传统且简单， 主要集中在中秋和春节两大节日， 每户人家至少要备下两到三件白酒作为礼品和招待之用， 且对产品的包装、 价位等要求不高。 依此估计， 一个拥 有 500 万农村人口的地级市， 平均 5 人为一户、 50 元/件, 两大节日的保守需求就可达 2 亿之多。

由以上数据可以得知， 三无企业做好此三个市场即可满足企业发展的需求。三、 白酒市场细分后的营销策略根据前面的市场细分， 针对所选的三个目标市场， 笔者有以下建议。1、 产品特征方面A 市场产品可参考北京二锅头的营销渠道， 包装以小型为主， 如二两半、三两三、 半斤等； 度数以中度为主， 目前喝烈酒的人群已不多， 高度白酒中还有北京二锅头雄踞， 避其锋芒可选择 45° 为主， 38° 、 52° 产品为辅搭配进行；价格上， 同质同量产品， 应减去品牌成本， 以低价与现有品牌竞争。B 市场产品包装上要注重传统喜庆元素， 不可过于夸张和现代； 价格不宜过高，以山东消费水平为例市场营销论文， 终端价每瓶不宜超过 30 元； 度数不可过低， 52°为最好。C 市场产品无特殊要求， 遵循中国传统酒文化即可。2、 促销方式方面A 市场产品可选择开盖有奖、 累积有奖等小恩小惠式促销， 给消费者以惊喜， 予促销者以激励。 由于 B 市场的季节与 C 市场基本重合， 我们可以选择搭配促销的方式来吸引两个群体的消费者同来消费， 如将婚庆产品设为两瓶装，剩余婚宴有酒可选择普通产品， 既可用于婚宴也可用于其他场合； 一次性消费达到一定数量可赠送婚庆用品， 如对枕、 喜烛、 情侣用品等。

四、 结论虽然垄断竞争是中国白酒市场发展的必然趋势， 培植品牌是企业发展的必选之路， 但三无企业并非走投无路， 如果能够根据自己的现状， 详细分析竞争优势所在， 找到适合自己企业和产品的目标市场， 生存和发展的空间还是很大的。 ◆ 参考文献：[1] 刘春朝. 我国白酒市场的竞争状况分析. 科技创业, 2004. 6.[2] 庄爱玲, 余伟萍. 白酒企业品牌战略选择. 改革与战略, 2009. 1.[3] 苏循亮, 徐希望, 刘巍. 地方名白酒发展趋势的探讨. 山东食品发酵, 2006. 4