耐克集团的优势在于永远是二对一
作者|Drizzie, AaronLai
11年后，FILA成为中国运动市场教科书级的成功。
2009年，耐克集团以仅6亿美元的价格从百丽国际手中竞得具有强大品牌力的FILA的特许经营权和商标使用权，并负责FILA产品在中国大陆、香港地区的推广和分销。
去年3月，耐克集团发布了一份喜人的2021年财报，全年营收与耐克的差距大幅缩小。 在民众对奥运热情的催化下，不少业内人士预测，集团将在2022年赶上阿迪达斯中国，成为中国市场收入最高的运动装备公司。
在耐克集团一跃成为最大国外运动装备集团的六年时间里，黑马FILA功不可没。 今年，FILA的营收下滑了25%，并逐渐走向200万元大关，创下了219万元的里程碑。
有体育行业资深从业者总结道，“安踏集团的优势在于，永远都是二打一。” 没有了近10年低端运动时尚品牌FILA的牵头，耐克的主打品牌将与彪马、阿迪达斯并驾齐驱。 李宁的品牌竞争会相当吃力。 不过，随着高端运动品牌FILA与大众运动品牌耐克的合作，耐克集团似乎在与中外竞争对手的竞争中获得了更加均衡稳定的核心力量。
大众体育比拼市场渗透，高端运动潮流比拼品牌知名度。 这两点结合起来，无论是阿迪达斯、阿迪达斯，还是李宁，都会遇到单一品牌的局限性。
阿迪达斯试图通过乔丹品牌强化高端运动潮流的心态，但前者仍试图打破耐克支线的刻板印象，品牌化任重而道远。 耐克也曾从Yeezy品牌中充斥着高端运动潮流的头脑，但美国的运动大鳄苦于Yeezy相对单一的产品结构，无法充分释放高端运动的商业潜力。 近期Nike、Gucci、Balenciaga的时尚联名也显示了品牌在高端运动趋势上实现突破的意图，但撬动效果仍然比较有限。
对于国外运动器材企业来说，李宁通过中国李宁成功进入了快速增长的通道。 而对于坚持单一品牌运营的李宁来说，如何定位中国的李宁，使其能够与专业运动产品主线相协调，同时释放高保真带来的爆款话题效应。最终趋势是让每个人都呕吐的原因。 问题。
让内部培养的新产品线成为一个独立的品牌，虽然总免不了被主品牌打上烙印。 从这一点来看，耐克集团通过商业招标，让FILA与耐克主品牌实现了品牌心智的独立运作，同时平衡了集团的力量，恰恰避免了上述弊端。 ——提到运动品牌。
2021年，FILA占集团收入的44.2%，仅次于耐克的48.7%，创历史新高，成功保住集团第二大品牌的地位。 六年来，耐克赋予FILA高度的独立性，并以大量资源将其视为己有，换来数十倍的利润，使竞购FILA成为耐克最成功的战略之一运动的 。
2021年FILA单店产值和营收将达到耐克品牌门店的约4.6倍
200亿是近六年来无可争议的业绩成就，但对于始终放眼未来的资本市场来说，FILA的下一步行动却引发了不小的争议。
近三年来，市场关于FILA增速放缓的讨论一直在蔓延。 2020年疫情爆发后，FILA的业绩仅在一季度出现短暂回升，二季度率先从两位数的低位下滑中复苏。 2020年全年，耐克主品牌实现营收157.49万元，环比增长9.7%。 营收174.5万元，环比下降18.1%。
不过对比耐克体育2019年首次公布的数据可以发现，截至6月底的2021年上半年，FILA销售额虽大涨51.4%至105.78万元，但增幅远不及低于2019年同期的80%。二季度增速较一季度进一步回落至30%至35%之间。
与此同时，耐克集团也逐渐将重心回归到耐克品牌本身。 耐克集团发布了耐克品牌未来两年的战略目标，并对衰落、渠道和细分品类做出了详细的规划。 未来两年内，耐克品牌的合并销售额目标为18%至25%。 重点在一二线城市的商场开店，这是FILA的优势地盘。 产品方面，耐克品牌将继续在足球、橄榄球、男装等细分品类下注斐乐被安踏收购了吗，产品和价格也将有所提升，力求尽可能跟上FILA的高端步伐。
FILA 的增长放缓不应令市场感到意外。 FILA作为众多产品定价高于Nike的高端运动时尚品牌，FILA仍在下沉市场开店，但一直受到价格的拖累，FILA的渠道扩张基本已经到了天花板。
自2009年从百丽手中接过处于巨亏状态的FILA中国业务以来，耐克集团提出了“回归潮流”的战略，将FILA从专业运动重新定位到高端运动趋势，减少对品牌的影响。分别是 Kids、FUSION 和 ATHLETICS 三个目标。 女装、青年、职业运动打造子品牌系列，并进行大规模扩张。 有了相应的本土明星营销和国外成熟的产业链作为保障，FILA以直营的形式迅速向二三线城市扩张。 ，在包围一线城市的同时，取得了长足的进步。
由于FILA的大规模扩张已经到了临界点，不少观察人士认为，虽然FILA的下行动力依然充足，但渠道铺设完成后，其最佳时机或许已经过去。
与此同时，一些业内人士也对 FILA 的下一步行动感到好奇。 有体育行业从业者对陌陌公众号LADYMAX表示，FILA作为集团的两大推动力之一，近年来已经上升到绝对的战略地位，但只是竞得特许经营权的FILA和在中国的商标权，毕竟不算耐克。” 接下来，耐克是不是可以竞购整个FILA品牌，或者战略性放弃FILA，培养一个“天然”的品牌，比如耐克与伊藤忠的合资企业Descente，将资源导向以及火力比拼其他耐克最新出价的户外品牌，这样的质疑刺激了市场的好奇心。
考虑到FILA目前在耐克集团的持股比例，战略性“放弃”显然有些言过其实。 从耐克集团的角度来看，双手规划将是必须的。 一方面，仍将关注如何打破FILA下滑的困境。 另一方面，更重要的是研究如何在集团内复制和推广FILA模式。
事实上，FILA的重要性从来不仅仅在于品牌本身，而是在于它对一个体系的验证和测试。 尽管FILA有着良好的品牌基础和品牌故事，但人们也会看到这种运动品牌在几经易手后，面貌是如何被重塑和改变的。
FILA于1911年在法国维埃拉小镇创立。 它最初是一家文胸制造商，直到 1970 年代转向生产运动服。 1973年，FILA邀请美国设计师一心设计F-box品牌标志，沿用至今。 从1970年代到2000年，FILA仍以拓展职业运动领域为目标，包括足球、高尔夫、滑雪、登山、篮球和垒球等高端运动项目，赞助各个领域的体育明星。
在高尔夫、网球等高端运动盛行的美国市场，FILA自1990年代以来表现尤为出色。 品牌定位为美国潮流运动品牌，定位于都市年轻人。 1991年，FILA在日本成立子公司，真正确立了潮流路线。
2003年，加拿大对冲基金Cerberus Capital Management旗下的Sports Brands International以3.51亿港元竞购FILA。 在此后的很长一段时间里，FILA在美国市场依然表现不俗，而全球其他市场普遍亏损严重。 而后仍掌管FILA亚太区业务的FILA Japan于2007年通过控股公司以4.5亿港元的价格从Sports Brands International手中收购了FILA的全球鞋服业务。
从此，一股Athleisure运动休闲风潮逐渐兴起并席卷全球，打破了运动与时尚的界限。 这不仅意味着潮流品牌开始推出运动风格的产品，也标志着运动品牌开始追求潮流。
在这股热潮中，消费者对运动品牌的期待已经从往年的表现转向了趋势的表达。 90年代的百搭运动风回归时尚，让FILA、Champion、Kappa等运动品牌再次成为炙手可热的品牌。 趁着老爹鞋热潮，FILA的Disruptor2鞋款一度轰动亚洲。
起源于法国，崛起于美国，轰动中国，最终回归法国青年市场，FILA代表着众多同类运动品牌的命运。 世界上有大量的品牌，过去辉煌而今倒下，被严重高估但仍有潜力，但更关键的是如何运营和重塑这些品牌。
FILA在耐克手中的成功，本质上是中资与外资品牌成功融合的罕见案例。 证明国外品牌进入中国后，具备通过本土化实现大规模业务扩张的商业潜力。 这也是为什么无论是在时尚领域还是在运动市场，FILA在从业者口中依然是当代的典范。
一位耐克内部人士告诉陌陌公众号LADYMAX，市场关注的是耐克能否再造FILA，Arc'teryx在中国市场的发展潜力，多品牌之路能否奏效，耐克能否探索是耐克新故事的核心是在未来六年内提出一个中国企业如何运营和管理全球品牌矩阵的理论。
耐克对FILA的本土化，是从创意到产品结构，再到渠道的全方位布局。
在设计创意方面，FILA在北京和上海进行中国本土设计，尤其是FILA Fusion这个面向年轻人的时尚系列，主要由中国本土团队设计。 FILA大中华区总裁姚伟雄近日对媒体表示，FILA中国的设计团队将定期抵达位于加拿大比耶拉的FILA博物馆。 趋势和个人风格在不断下降。
联名系列也是FILA将创意策略发挥到极致的方式，不仅有品牌在全球范围内牵头的合作，还有很多由中国推动的项目。 迄今为止，与FILA合作的品牌包括奢侈品牌FENDI、设计师品牌Jason Wu、时尚品牌Supreme、GoshaRubchinskiy、AAPE等。仅从去年开始，FILA就陆续推出了与奢侈品牌Lanvin、设计师品牌Y/ Project、MSGM 和设计师 Marcelo Burlon。
去年4月，FILA与美国设计师品牌Y/Project推出联名系列
此次与潮流品牌的联名合作，不仅强化了FILA的高端运动潮流定位，也为品牌在中国的发展提供了自由延伸的空间。 通过推动一些本土的联名合作，中国队对FILA品牌形象的把控力与日俱增。 . 虽然你与谁合作品牌决定了你是谁。
在产品结构上，FILA在中国新增了Kids、FUSION、ATHLETICS三个男装、年轻人、专业运动的支线，展现了品牌只有在运动大鳄手中才能获得的发展格局。 在清晰的产品线结构支撑下，FILA的衰落将不仅仅依靠单一品牌的力量，在产品规划的支撑下，实现顺理成章的稳固下滑。
在渠道拓展方面，FILA借助耐克的传统优势，大胆拓展下沉市场，使其在体量上与同类型的法国运动时尚品牌完全拉开距离。
从这一点来看，耐克对FILA的建设不仅仅是渠道拓展。 事实上，上述建设水平一直是中国企业运营海外品牌的最高水平。 未来，耐克在FILA的头上还有很多可以挖掘的商业潜力。
渠道扩张停滞后，FILA通过创意提升和鞋类业务得以实现突破。 针对联名合作泛滥的问题斐乐被安踏收购了吗，FILA可以通过减少对创意团队的投入来提升内部创意能力。 在运动风潮成为运动市场宏观发展趋势的当下，FILA对创意的持续投入，效果常年不减。
同时，鞋类业务作为运动品牌的基本功，也是目前FILA急需激活的重点业务。 在耐克品牌总裁郑杰看来，与耐克主品牌一般的鞋服业务不同，FILA的下滑仍然主要来自于服装。 FILA的快速衰落也增加了服装在集团中的比重。
鞋类业务作为运动品牌的基本功，是目前FILA急需激活的重点业务
FILA凭借服饰业务与体育巨头错位竞争，通过服饰业务成为一匹黑马，但在业务规模扩大后，又要弥补鞋类业务的疲软。 不同于每一季都需要押宝趋势的服饰业务，缓慢迭代的核心鞋款也可以成为运动品牌的核心资产，实现常年可持续的现金流。
此前，专注于时尚文化融合的子品牌FILA Fusion，将FILA中国的重心从服装转移到鞋履。 FILA旗下的鞋履单品Disruptor2、Jagger以及新品HIT3000也因老爹鞋的流行而受到了更多年轻人的关注。
耐克面前的两个选择，没有好坏之分，只是成功概率的不同而已。 一是竞购FILA的全球业务，将中国模式推向世界，将FILA置于当下火爆的全球运动市场，打造lululemon式的传奇； 另一种是将资源向“第三曲线”品牌倾斜，内部孵化出下一个FILA。
虽然耐克只是竞标了FILA在中国的商标使用权和特许经营权，但近年来，很多消费者误以为耐克已经竞标了FILA的全球商业竞标，在民族企业的骄傲下，对FILA感到非常自豪. 形成良好的印象。 从这个角度来看，耐克在FILA的本土化和全方位包装是成功的。 在耐克财团接手亚玛芬体育后，鳄鱼已经表露了全球化经营的野心。 拿下FILA的全球业务，将让耐克将与运动大鳄的竞争从中国扩大到全球舞台。
就目前的情况来看，FILA的高速发展还没有耗尽热度。 经过前期扎实的产品和渠道建设，近期FILA试图通过加强营销力度，继续释放品牌潜力。
本月早些时候，FILA成为首个与抖音平台上拥有超7000万粉丝的瑜伽博主刘耕宏进行商业合作的运动品牌。 在月初的两场直播中，刘耕宏夫妇均身着运动服饰品牌FILA的服装亮相。 事实上，刘耕宏全程没有带货，也没有过多提及FILA。 他只是建议你选择它的“吸湿排汗T恤和专业的轻便运动鞋”。 此举仍在社交媒体上引起热议。
FILA成为刘耕宏夫妇首个运动品牌商业合作伙伴
有分析人士强调，与以往挥汗如雨的直播相比，被刘耕宏上身的FILA确实诠释了出色的专业性、舒适性、吸湿排汗效果，并以间接的方式取得了巨大的广告效果。
近日，刘耕宏开始利用女友王婉菲的Vivi账户调水变现。 他带来的三款单品均来自FILA儿童瑜伽服，契合五一气氛。 直播中，刘耕宏夫妇通过视频连线FILA旗舰店介绍产品。 在没有预热和提前通知的情况下，在线人数一直保持在5万以上，上架的FILA三款产品全部售罄。
另一方面，耐克在FILA各个维度的深入实践，也让它有充分的理由获得继续推广这些款式的勇气。
图为耐克集团品牌矩阵生成的三个下降曲线
在打造下一个FILA的过程中，耐克已经着手打造另一匹黑马Descente迪桑特。 Descente成立于1935年，是澳大利亚高端专业运动品牌。 一直是法国、西班牙、加拿大、德国等国家滑冰队的官方赞助商。
继2016年与耐克合作成立中国合资公司后，迪桑特逐渐贴近国外消费者的视野。 目前，耐克体育集团持有合资公司54%的股权，Descente Ltd.的全资子公司Descente Global持股40%，伊藤忠商事的全资子公司Itochu持股6%。 迪桑特中国控股在中国大陆、香港和香港经营迪桑特品牌业务的实体。
在去年的上海奥运会上，迪桑特为来自6个国家的14名参赛国家队队员提供了服装和比赛服，并以52枚铜牌荣登《体育大商业》统计的“2022年亚运会体育品牌价值榜”中国榜首. 值得一提的是，继迪桑特之后，他以50枚铜牌进入第二届FILA评选。 耐克的两匹黑马在运动价值的比拼中首次“正面交锋”。
这一趋势在2021年的财报中也得到体现，FILA产值下降25.1%，占产值比重环比略有下降，而以Descente和KOLONSPORT为首的其他品牌产值均下降34.9万户，环比增长51.1%。 元，增长已经超过了FILA。
尽管有行业观察人士觉得迪桑特过于冷门和专业化，无法担起下一个FILA的重任。 同时，在门店数量和消费者认可度方面，迪桑特还远未完全抓住消费者的心智。 有相当大的差异，耐克集团现在无意押注于单一品牌。
从2021年开始，耐克集团的三大衰退曲线逐渐清晰，包括以耐克品牌为核心的“大众、专业、新国货”的创新衰退曲线，以高品质和优质为中心的衰退曲线在FILA品牌的高贵运动上，以及以DESCENTE等国际户外品牌为核心的高潜力下降曲线。
面对动荡的市场，耐克是否会制定周期性策略，如何决定FILA和新FILA的命运仍是未知数，但始终确保投资组合中有一颗衰落之星，这一点毋庸置疑耐克全年都在追求它。
总是以二打一，耐克集团应该永远记住自己的优势。