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1、第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关推动商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现技巧不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告是指不仅经济广告以外的各类广告，如社会各团体的通告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出何种损失的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以超过改变或加强他们意识和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。现代广告的四大特点：（1）广告的本质特性是一种公开的、非面对面的方法传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这样特定信息是付出了某些代价的特定信息（
2、2）明确了广告是一种借助科学策划和戏剧成就的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特点的信息传播活动（3）强调了传播媒介的重要作用（4）表明了广告是为了推动传播者的目标而具有较强自我呈现特征的说服性传播活动，通过改变和加强他们的理念和行为来超过其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参加者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1按诉求方法分：理性诉求，感性诉求2按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），
3、电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告（借助邮寄方式将传单、商品目录、订购单、产品信息等方式的广告直接释放给特定的组织或个人），销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商店或展销会上等场所，通过实物展现、演示等方法进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2对于目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（制造资料广告），专业广告6按广告的最后目的：商业广告和非商业广告
4、7按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8按广告内容所涵盖的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方式1性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展出来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的只是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种模式2研究对象：广告活动和广告事业的形成和发展规律可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学3研究方式：（1）理论与实践相结合（2）引入案例探讨的方式（3）利用比较法第二章广告的发展AIDA法则：一个广告要获得预期效果，必须才能超过造成注意（