美国移动游戏市场专题研究报告 本文关键词：美国，研究报告，专题，市场，游戏
美国移动游戏市场专题研究报告 本文简介：美国移动游戏市场与题研究报告2015本产品保密幵受到版权法保护ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws美国移动游戏市场专题研究报告20152015年03月研究背景2008年以来，随着智能手机和平板电脑等移动设备在全球的快速普及，基于iOS和Android两大主流
美国移动游戏市场专题研究报告 本文内容：
美国移动游戏市场与题研究报告2015
本产品保密幵受到版权法保护
Confidential
and
Protected
by
Copyright
Laws
美国移动游戏市场专题研究报告
2015
2015
年
03
月
研究背景
2008
年以来，随着智能手机和平板电脑等移动设备在全球的快速普及，基于
iOS
和
Android
两大
主流操作系统的应用商店——苹果
App
Store
和
Play——为全球移动应用经济的发展提供了广阔
的平台。从国别来看，美国、日本和韩国是应用商店的超级大国，其中美国长期占据苹果
App
Store
全
球下载量和收入榜第一的位置。2014
年，美国在
Play
全球收入榜的位置上升至第二，仅次于日
本。
游戏作为应用商店最主要的应用类别，在
2014
年为苹果
App
Store
贡献了约
30%的下载量和近
75%
的收入，为
Play
贡献了约
40%的下载量和近
90%的收入。移动游戏在全球范围内的高速普及和
发展，成为拉动两大应用商店营收增长的重要力量。
从市场规模来看，美国是全球第二大移动游戏市场，仅次于日本。目前美国整体游戏市场中，主
机/TV
游戏依然占将近
50%的市场份额，但是近年来受益于移动互联网、社交网络的发展以及休闲游戏
的大热，移动游戏营收增长迅速，在美国整体游戏市场中的份额在
2014
年提升至
16%左右，并在继续
增长。
本报告试图通过对美国移动游戏市场的发展历程、市场规模、产业链、行业参与者、玩家特点等
方面的研究，呈现美国移动游戏市场较为完整的面貌，为中国移动游戏厂商了解并进军美国市场提供
参考。
研究方法
本报告主要运用定性和定量方法，根据市场公开资料及二手信息进行桌面研究，并结合易观智库
的数据估算模型，得到相关结论，主要的数据来源包括易观国际美国分公司，Newzoo、App
Annie、
eMarketer
等市场研究机构公布的数据，厂商公开的财报数据等。
研究定义
本报告中“移动游戏”仅指运行在智能手机和平板电脑上的游戏，不包括掌机游戏。
“移动游戏营收规模”包括玩家通过下载游戏和在游戏内购买道具的方式为游戏付费的总额，不
包括游戏广告所带来的收入。
“移动游戏玩家规模”指在特定时间段内在智能手机或平板电脑上至少进行过一次游戏行为的玩
家数量。
8
易观发现和建议
易观发现
本报告要点：
l
美国作为仅次于日本的全球第二大移动游戏市场，其
2014
年的市场规模达到
49.4
亿美
元，同比增长
49.7%，移动游戏在美国整体游戏市场中的份额为
16%。来自全球的移动游戏厂商，
特别是美国本土以及欧洲、日本厂商，都把美国市场作为竞争和掘金的重要阵地。
l
近两年，美国移动游戏发行商竞争格局较为稳定，Supercell
和
King
两家欧洲厂商在美国
市场霸占冠亚军的位置。研运一体是欧美发行商保持竞争力、延长游戏寿命的核心。在长期霸榜
的游戏产品方面，社交和博彩类游戏表现突出。
l
不同于国内安卓应用商店林立，渠道掌握主导地位的现象，美国的移动游戏分发渠道集
中在苹果
App
Store
和
Play
两大官方应用商店，且分成比例稳定，排名规则相对透明，这
使得手游厂商的竞争重心在于游戏的创新品质及推广运营上。
l
苹果、谷歌两大应用商店垄断着游戏内支付、以及新游发现的主要通道。此外，两大应
用商店关于应用内推广的政策趋严，从而迫使发行商对应用商店之外的手游推广渠道更加依赖。
在美国手游市场中扮演着社交链提供商和导量平台的角色，而电视媒体也在
2014
年成为
手游厂商投入更多费用的推广媒介。
l
美国游戏玩家整体平均年龄为
31
岁，更为成熟，平均游戏年龄较长。主机游戏在美国家
庭中有过半的渗透率，游戏文化接受度较高。美国的移动游戏玩家中，男女比例接近
1：1，39%
的玩家年龄集中在
21-35
岁，一半的玩家每周进行
1-4
小时的手游，玩家平均每月在手游上花费
4.6
美元。美国手游玩家对休闲益智类和博彩类游戏的偏好高于中国玩家。
l
目前，美国移动游戏市场处于高速发展期的中后段。随着游戏产品数量的暴增，应用商
店的马太效应加剧，畅销榜长期被少数几款游戏占据，绝大多数游戏很难被玩家发现。手游发行
商正在增加市场推广投入，通过社交网络、广告联盟、电视媒体、游戏直播平台等多渠道进行营
销，从而使得用户获取成本快速增加，行业门槛提高，小厂商的成功几率降低。预计美国移动游
戏市场将于
2017
年左右进入成熟期，届时移动游戏在美国整体游戏市场中的份额将接近
1/4。
易观建议
美国移动游戏市场与中国市场相比，呈现出分发渠道垄断单一、明星产品高寿、霸榜，玩家性别
均衡、平均年龄更高等特点。欧美手游玩家在游戏类型及题材的喜好上与中国玩家有较大不同，所以
中国游戏厂商在进入美国手游市场时，应该在以下方面注意：
1.
游戏内容本地化。在游戏题材及玩法设计上，要尽量符合欧美玩家的喜好和习惯。
2.
当地推广渠道的建立。受制于应用商店内推广资源的稀缺，游戏厂商应在美国本地建立起多元
且畅通的推广渠道，根据目标玩家群的分布和媒体喜好，合理组合
Facebook、Twitter
等社交媒体、垂
直游戏媒体、移动广告联盟、电视媒体等推广资源。
正
文
目
录
1
美国移动游戏市场宏观环境研究9
1.1
政治环境9
1.2
经济环境9
1.3
社会环境9
1.4
技术环境10
2
美国移动游戏市场现状研究11
2.1
美国移动游戏市场规模11
2.2
美国移动游戏用户规模13
2.3
美国移动游戏市场产业链研究14
3
美国移动游戏研发模式研究16
3.1
独立游戏研发16
3.2
大中型厂商内部工作室制16
4
美国移动游戏分发渠道研究18
4.1
智能操作系统分布18
4.2
应用商店垄断现状及政策趋势18
4.3
应用商店外的手游推广20
5
美国移动游戏发行商研究21
5.1
美国移动游戏发行商竞争格局21
5.2
美国移动游戏发行商市场特点22
5.3
典型美国移动游戏发行商研究24
5.3.1
Supercell24
5.3.2
King24
5.3.3
Machine
Zone25
5.3.4EA26
5.3.5
Caesars
Entertainment26
5.3.6
Zynga27
5.3.7
GREE28
5.3.8
Glu
Mobile28
6
美国移动游戏玩家研究30
6.1
美国整体游戏玩家特征30
6.2
美国移动游戏玩家特征30
6.2.1美国移动游戏玩家性别、年龄分布30
6.2.2美国移动游戏玩家游戏时长31
6.2.3美国移动游戏玩家付费情况32
6.2.4美国移动游戏玩家游戏类型偏好35
7
美国移动游戏市场发展趋势预测36
7.1
美国移动游戏市场
AMC
模型36
7.2
美国移动游戏市场规模预测38
7.3
美国移动游戏用户规模预测39
7.4
美国移动游戏市场发展趋势预测40
易观国际版权声明
201541
关于易观智库42
易观智库主要特色42
图
目
录
图
2-1
2015-2017
年美国游戏市场构成情况预测11
图
2-2
2011-2014
年美国移动游戏市场规模12
图
2-3
2011-2014
年美国移动游戏用户规模13
图
2-4
2014
年美国移动游戏市场产业链地图14
图
4-1
2014
年
12
月美国智能手机操作系统分布18
图
5-1
2014
年美国移动游戏发行商竞争格局21
图
6-1
2014
年美国移动游戏玩家性别、年龄分布30
图
6-2
2014
年美国移动游戏玩家周游戏时长分布31
图
6-3
2014
年美国男、女移动游戏玩家月花费情况32
图
6-4
2014
年美国不同年龄段移动游戏玩家月花费情况33
图
6-5
2014
年美国不同平台移动游戏玩家月花费情况34
图
6-6
中美手游玩家游戏类型偏好对比35
图
7-1
2014
年美国移动游戏市场
AMC
模型36
图
7-2
2015-2017
年美国移动游戏市场规模预测38
图
7-3
2015-2017
年美国移动游戏用户规模预测39
表
目
录
表
2-1
美国移动游戏产业不同环节典型厂商15
表
3-1
美国主要移动游戏发行商信息22
1美国移动游戏市场宏观环境研究
1.1
政治环境
l游戏软件开发者享有税收优惠政策
为促进企业研发活动，提高国际竞争力，美国从上世纪
80
年代开始实施研发税收抵免政策（R
《卡通农场》(Hay
Day);
《海岛奇兵》(Boom
Beach).
成长战略
Supercell
于
2010
年成立于芬兰，2011
年开始推出移动游戏。Supercell
的首款游戏是为
平台开发的网页游戏，但在运营了一年多之后关闭，随后
Supercell
转而为平板电脑用户开发游戏。
Supercell
能在全球移动游戏厂商中脱颖而出主要得益于：1.
赋予精良小团队对游戏研发的绝对自主权，
对游戏的可玩性和质量要求极高；2.
抓住了苹果
App
Store
和
Play
崛起的时机，采用免费增值
模式，自主进行全球发行。
经营风险
截至
2014
年末，Supercell
员工数增长至
150
人，虽然团队规模增长缓慢，但随着规模的扩大，公
司整体的灵活度可能会下降。此外，2013
年
10
月，Supercell
将公司
51%的股权以
15
亿美元的价格出
售给日本软银和其控股公司
GungHo，公司控股权的出售可能会影响
Supercell
未来的发展战略，以及
后续产品的研发。
Supercell
采用精品游戏战略，具有很强的游戏研发和变现能力，无疑是近两年全球最成功的移动
游戏厂商。新游戏的表现以及老游戏的持续盈利能力，决定
Supercell
未来是否可以保持在美国以及全
球市场的领先地位。
5.3.2
King
企业数据
2014
年，King
全年营收达到
22.6
亿美元，同比增长
20%，其中移动端收入为
17.2
亿美元，移动
游戏占总营收的比例为
76%。2014
年
King
净利润为
5.75
亿美元，同比增长
1%。美国是
King
最大的区
域市场。
主要产品
糖果粉碎传奇(Candy
Crush
Saga);
糖果粉碎苏打传奇(Candy
Crush
Soda
Saga);
宠物大营救(Pet
Rescue
Saga);
农场英雄传奇(Farm
Heroes
Saga).
成长战略
King
总部位于英国，成立于
2003
年
8
月，2010
年末开始在
上发布游戏，2011
年开始在
苹果
App
Store
和
Play
上推出游戏，依靠旗下《糖果粉碎传奇》获得巨大成功。2014
年
3
月，
King
在纽约证券交易所上市。除了长期在美国
iOS
游戏畅销榜排名前列的《糖果粉碎传奇》之外，King
于
2014
年
6
月上线的《糖果粉碎苏打传奇》、2013
年
5
月发布的《宠物大营救》以及
2014
年初发布
的《农场英雄传奇》在美国市场的表现也一直不错。
经营风险
King
公司受诟病最大的地方在于其游戏类型单一，营收过于依赖《糖果粉碎传奇》。2013
年第
4
季度，King
78%的流水都来自《糖果粉碎传奇》一款游戏。King
在上市后股价大幅下跌也体现了资本市
场对其未来发展的不看好。但
2014
年，King
通过推出
5
款新手游，减少了对《糖果粉碎传奇》单款游
戏的依赖，该游戏在公司整体收入中的比例下降至
45%。此外，为了扩充产品线，King
在
2015
年初以
4500
万美元现金收购美国手游开发商
Z2Live，Z2Live
旗下产品包括策略战争游戏《战场争锋》(Battle
Nations)
和空战模拟游戏《合金风暴》(MetalStorm:
Online)。
总结
King
公司正在减少对《糖果粉碎传奇》单款游戏的依赖程度，对美国本地研发商的收购也有助于
其丰富产品类型，提升在美国市场的竞争力。King
内部流程化的研发模式有助于减少失败风险，提高
产品成功率。
5.3.3
Machine
Zone
企业数据
Machine
Zone
2014
年的总营收约为
6
亿美元。该公司在新一轮融资之后的估值约为
30
亿美元。
主要产品
《战争游戏：火力时代》
成长战略
Machine
Zone
于
2009
年进入移动游戏领域，从一开始就采用“免费下载+付费道具”的模式，并
通过在游戏中为玩家建立实时交流系统、交友系统，极大地提高了玩家粘性。《战争游戏》上线于
2013
年
7
月，主要针对重度玩家，其创新之处是游戏中嵌入自动翻译引擎，为不同语言背景的玩家进行交
流和结盟提供便利。若翻译引擎遇到无法理解的词句，玩家可以代为翻译，并可以换取虚拟货币奖励。
该游戏由
80
人的团队研发，研发周期超过
19
个月，2013
年
10
月中旬以来，在美国区
iPhone
游戏
畅销榜上稳定在
Top
5
的位置；2014
年
6
月以来占据
Play
美国区游戏畅销榜
Top
10
的位置。
经营风险
Machine
Zone
目前仅运营《战争游戏》一款产品，虽然游戏流水可观，但移动游戏普遍较短的生
命周期要求
Machine
Zone
及时推出新游戏。
总结
Machine
Zone
是移动游戏畅销榜
Top
10
中唯一的依靠单款产品上榜的公司，其
MMO
手游《战争
游戏》在营收潜力上超过以《糖果粉碎传奇》为代表的休闲游戏。MMO
游戏
ARPU
较高，但研发和运
营成本也较高。如何平衡营收和成本，以及未来新产品的表现决定
Machine
Zone
能否继续保持领先地
位。
5.3.4
EA
企业数据
2014
年，EA
来自移动端的游戏营收为
4.97
亿美元，较
2013
年增长
14%。EA
及旗下子公司目前在
苹果应用商店共上线了
670
余款游戏，在
Play
有
160
余款游戏。
主要产品
《模拟城市》(SimCity
BuiltIt);
《辛普森一家》(The
Simpsons:
Tapped
Out);
植物大战僵尸。
成长战略
EA
是老牌游戏厂商，游戏产品横跨包括游戏主机、PC、移动终端等所有主流平台。虽然移动游戏
营收的比例在增加，但目前
EA
的主要营收依然来自主机和
PC
平台。在移动游戏领域，EA
主要依靠庞
大的游戏基数占据一席之位，且旗下手游多为基于经典
IP
或改编自主机游戏的产品。EA
通过大量的收
购扩充自己在移动游戏领域的实力，2010
年收购手游发行商
Chilingo，2011
年收购澳大利亚游戏工作
室
Firemint、社交游戏开发商
Playfish、以及《植物大战僵尸》开发商宝开。
经营风险
EA
上线了大量的移动游戏，但只有很少数在进行真正的运营。广泛撒网的战略使得公司的成本浪
费较大，运营质量不高。
总结
EA
善于通过收购游戏工作室获取优质
IP，并有多年的游戏研发经验。EA
目前的主要营收依然来自
PC
和主机，移动端业务仍有较大发展空间。
5.3.5
Caesars
Entertainment
企业数据
2014
年，凯撒娱乐集团(Caesars
Entertainment)旗下社交博彩游戏业务营收为
5.87
亿美元，同比增
长
85%。
主要产品
Slotomania;
Bingo
Blitz;
Houses
of
Fun;
World
Series
of
Poker.
成长战略
凯撒娱乐集团（Caesars
Entertainment）是美国最大的娱乐博彩公司，其社交博彩游戏业务由子公
司
Caesars
Interactive
Entertainment（CIE）运营，移动游戏收入只占凯撒娱乐集团总收入很小的部分。
CIE
分别于
2011、2012
和
2014
年收购三家移动社交游戏开发商——以色列厂商
Playtika、美国厂商
Buffalo
Studio
和英国厂商
Pacific
Interactive。CIE
旗下收入最高的游戏是
Playtika
开发的老虎机博彩游戏
Slotomania。自
2012
年起，该游戏在美国
iPhone
畅销游戏榜的排名保持在
Top
20。另一款表现不错的
游戏是子公司
Buffalo
Studio
开发的
Bingo
Blitz。目前
CIE
已超过
Zynga，成为美国社交博彩游戏市场份
额最大的公司。
经营风险
博彩类游戏由于涉及到金钱交易，无论是从政府监管层面，还是苹果应用商店的审核政策方面，
都有限制该类游戏发行的可能性。
总结
依靠多笔收购，CIE
成为美国社交博彩游戏发行商领域的领先者。通过免费下载+付费道具的模式，
博彩游戏厂商可以绕过真钱赌博所涉及的许可及地域限制。而依托美国庞大的线下赌博业和高付费能
力的潜在玩家，社交博彩游戏在美国市场的收入前景被看好。2014
年，美国
Top
10
的移动游戏发行商
中，3
家（CIE、Big
Fish
Games，
Zynga）都在发行博彩游戏。
5.3.6
Zynga
企业数据
2014
年，Zynga
在线游戏收入为
5.4
亿美元，同比下滑
29%。在线游戏收入中，来自移动端平台的
比例为
44%。2014
年
Zynga
来自美国地区的收入占其总收入的
60%。
主要产品
Zynga
Poker;
《开心农场
2》(FarmVille
2);
《开心农场》(FarmVille)
成长战略
Zynga
成立于
2007
年，是一家社交游戏研发和发行商，其产品在手机平台、Zynga.com
以及
Facebook、
Google+、腾讯
等社交游戏平台发行。2011
年，Zynga
作为
平台最大的游戏研发商在纳斯
达克上市。Zynga
的业务十分依赖
Facebook，2014
年
Zynga
总收入的
51%来自
平台，而
2013
年这一比例高达
75%。在从社交网页游戏向移动游戏转型的过程中，Zynga
的在线游戏收入出现下滑，
业务面临困境。2014
年初，Zynga
收购英国移动游戏开发商
NaturalMotion，试图围绕这家工作室调整
其移动游戏战略。
经营风险
2012
年底
Zynga
和
修改合作协议，协议不再要求
Zynga
在其网站上显示
广告、
使用
Credits
代币支付系统或仅为
平台开发游戏；但
Zynga
在
平台进行“交
叉推广”的活动受到一定限制。2013
年第
2
季度，Zynga
的
DAU
同比下滑近一半至
3900
万，到
2014
年第
4
季度，该数字继续下滑至
2500
万。Zynga
最大的经营风险在于从
平台向移动端平台转
型的过程中用户获取能力下降。
此外，在多变的移动游戏行业，通过收购加强手游业务的尝试也存在较大风险。Zynga
在
2012
年
耗资
1.8
亿美元收购因《你画我猜》而走红的
OMGPOP
公司，但续作的反响黯淡致使
Zynga
在收购
OMGPOP
13
个月后选择关闭这家公司。
总结
Zynga
从
Faceb