中新经纬客户端7月11日报道：《韩立勇：伊利广告营销或遇麻烦》
作者韩立勇（天涯社区执行主编、人民网新媒体智库特约研究员）
近两年，中国乳制品行业出现了一个有趣的现象。 频频上媒体热搜，并不是因为“质量问题”，而是因为广告投入巨大。
比如伊利，由于广告投入巨大，频频被媒体报道，引起了众多媒体的关注。 2019年，伊利营销费用投入110.41亿元，约占全年总收入的12%。 这就相当于说，如果你花10元买一瓶伊利牛奶，其中就有1.2元是广告费。
事实上，自“三聚氰胺”事件以来，中国乳制品重建信任之路是曲折而漫长的伊利牛奶广告，包括“花钱做广告”、“走高端路线”、“征服下沉市场”等。虽然各大品牌想出了层出不穷的招数，但企业的用意就是想用钱在这个世界上大放异彩，打造一条属于自己的坚固护城河。 然而，在消费者心目中，各大品牌的优势和价值点依然模糊，巨额投入并没有打造出强有力的差异化亮点。 真正的成功在于抓住心灵。
近年来，乳制品品种不断增多，给了人们更多的选择，从一元多的袋装奶到几十元的酸奶。 但媒体和专家一再提醒，一些昂贵的牛奶只是企业收割的智商税。 潜移默化中，消费者也开始学会“聪明”，人们对那些通过“走高端路线”占领市场的品牌逐渐不再相信。
值得注意的是，乳制品属于高频消费者，但目前国内产品同质化程度较高，差异化程度较低。 因此，消费者的忠诚度也较低。
作为必选的快速消费品企业，在没有绝对寡头垄断的情况下，营销费用的投入至关重要。 从某种程度上来说，可以说这种投入是必要的，但是什么样的营销宣传才能达到预期的效果呢？ 需要的是企业站在时代的高度，把握正确方向，统筹布局。
在电视媒体的黄金时代，广告成为与观众对话的最佳窗口。 如果想要大规模推广自己的品牌，最简单粗暴的方式就是投放大规模广告，在市场上花钱。
然而如今的宣传立场早已发生了变化。 人们的注意力集中在社交媒体平台上。 许多企业仍然“吃力不讨好”地大规模投入传统广告。 他们花了很多钱，却蒙受了愚蠢的损失，并受到媒体和消费者的批评。 为了“收割智商税”，不得不说“有点不公平”。
坦白说，这个“利用”并不轻率。
乳制品公司的营销费用花在哪里？
一是签署发言人。 据统计，伊利已获得30位明星代言。 比如王一博、杨超越就代言了安慕希。
二是热门综艺节目的命名。 伊利与国内热门综艺节目有着密切的联系，无论是《乘风破浪的姐姐》还是《创造101》。 据不完全统计，2019年伊利旗下品牌赞助了8档综艺节目。
更让人津津乐道的是，2018年，伊利推出“综艺营销+冬奥营销”组合，投入广告费近60亿，成为2018年上半年第一大广告主。
遗憾的是，疯狂的广告攻势除了让人感觉到该公司决心赢得市场之外，在消费者心中激起的涟漪却有限。 甚至可以说，这种僵化、冰冷的大规模广告轰炸，由于缺乏与消费者的互动，其“边际效应递减”。
换句话说，消费者看到广告后可能知道这个品牌，知道这个公司有钱，但不一定会对这个品牌产生好感。
想要长久占据消费者心智，需要有情感互动和正反馈循环。
例如，王老吉在汶川地震期间的《一亿》激发了全国人民的超级情感，迅速建立正反馈，带动了持久深入的话题热度伊利牛奶广告，为品牌带来了远超100个的关注度。万元。 精神影响。
伊利哪一个耗巨资的广告能有这样的效果？
相反，在媒体和专家的多次讨论中，由于营销费用巨大，业内人士表示“现在十几元甚至二十多元一瓶的牛奶，都被当成了‘白粉’来卖”。由于成本低，广告费用高。价格'”。
此外，试图发展差异化高端路线的酸奶也未能逃脱同质化的命运。 例如，“零添加剂”正在世界各地推广。 专家明确提醒消费者，“一些无添加产品只是把‘无添加’宣传成‘无添加’，玩文字游戏。”
消费者在眼花缭乱的广告中练出了雪亮的眼睛。 如果还想继续用千篇一律的传统广告来进行大规模的市场教育，恐怕企业很容易就会陷入“自言自语”的恶性循环。
与广告方面的巨额投入相比，伊利在公关方面的投入却很少，并在应对各种危机时采取了许多意想不到的举动。
近年来，伊利始终能够将自己置于公关的前沿。 有公司内部历史问题引起的冲突，也有外部竞争引起的冲突。 其实消费者并不关心企业之间的恩怨，他们只关心一个问题，你的牛奶能喝吗？ 这个好吃吗？
在伊利公关的掌控下，很多事件不仅自始至终未能赢得社会同情，而且从头条风格到业态都极大损害了伊利的品牌形象。 其意图确实令人困惑。
我们必须正视，伊利的处境与公关应对不力密切相关。
在一系列事件中，品牌公关犯下的最大错误就是在新环境下仍然沿用过去的传统控制思维来解决危机问题。
确实，在这个人人都是自媒体一部分的自媒体时代，互联网充满了危险。 但当危机发生时，并不可怕。 关键在于企业如何应对和行动。 危机能否得到妥善处理，取决于企业是否将公共关系提升到战略层面。
毫无疑问，公司不遗余力地让消费者购买货架上的牛奶。 但在消费者越来越精明的背景下，一次性砸钱做广告能得到什么好处呢？ 但面对真正影响企业在消费者心目中形象的危机事件时，却仓促应对，陷入困境，甚至沦为笑柄。 损失是什么？
这样的形象，成为了媒体、专家甚至消费者讨论的话题。 消费者心目中的价值凸显能否与企业期望一致？ 未来该品牌的潜力有多大？ 要实现更长远的可持续发展，我们应该着力哪些方面？
未来，伊利的广告营销可能会遇到麻烦。 从近两年的广告数据来看，如果继续加大投入，效果可能达不到预期； 相反，在各种媒体的轰炸下，可能会起到反作用。 但如果减少广告投入，则可能会失去已经占据的市场，前期投入就打水漂了。
2019年，伊利计划实现营业总收入900亿元，同比增长14%，利润总额76亿元，同比增长1.3%。 收入快速增长是目前伊利最重要的指标。 近年来，北京冬奥会的到来也将加大营销投入。 可想而知，收入目标将难以达到预期。
高费用会影响利润：如果费用的效果不如预期，就会影响利润水平。
进退之间，企业要注重的不是营销投入，而是营销手段。 人们应该对已经开始“边际效应递减”的传统广告进行反思。
产品是企业的生命线。 在生产高品质产品的基础上，抛弃“事半功倍”的传统广告，以“事半功倍”的精湛营销手段进入市场才是长远之计为了伊利的发展！
高超的营销方式应该是“以一敌百”，而不是简单地砸钱给某人，大规模地建立存在感。 重要的是，这种存在是增强了品牌的积极效应还是消耗了品牌的长期潜力？ 这或许是最需要考虑的。
为了将品牌植入消费者心中，建立持续的良性循环，需要研究时代社会风貌的变化和消费者观念的变化。 这是营销方法方向的基础。
只有高超的公关手段，才能在洞悉时代和人性的基础上，找到“击中靶心”的精彩策略。
伊利要想坐稳中国乳业老大的地位，不仅需要差异化的产品和路线，更需要拿出区别于其他品牌的营销策略。 （中新经纬APP）
韩立勇
