东莞御花苑豪华别墅推广方案 本文关键词：东莞，花苑，推广，豪华别墅，方案
东莞御花苑豪华别墅推广方案 本文简介：御花苑销售建议及2-5区销售方案御花苑市场部2006年2月目录一、认购及认筹情况分析二、销售难点及问题分析三、销售针对建议四、推广策略及安排一、认购及认筹情况分析1.独立别墅认购情况项目已售未售备注套数11套7套18栋号2/3/8/9/10/11/12/14/17/181/5/6/7/13/16总面
东莞御花苑豪华别墅推广方案 本文内容：
御花苑销售建议
及2-5区销售方案
御花苑市场部
2006年2月
目
录
一、认购及认筹情况分析
二、销售难点及问题分析
三、销售针对建议
四、推广策略及安排
一、认购及认筹情况分析
1.
独立别墅认购情况
项目
已售
未售
备注
套数
11套
7套
18
栋号
2/3/8/9/10/11/12/14/17/18
1/5/6/7/13/16
总面积（㎡）
5259.96
3306.17
未计1号楼王
总金额
68880608
61362800
均价
13095（折后）
18560（折前）
待售别墅情况说明：
4/5/6/7号别墅：该4栋别墅均为首排临湖别墅（1套A型，3套B型），景观最优，最受意向客户青睐。由于开售时定价较客户预期值高，导致原本打算首排别墅的客户，一部分分流购买第二排临湖别墅。在销售人员在争取其他意向客户的过程中，该4栋别墅售价上调，客户面对较为突然的提价行为，产生了放弃或观望心态。
13/16号别墅：别墅客户均以能否看到湖景作为评判别墅价值的主要指标。此2栋别别墅看不到湖景，但在售价上与第二排湖景别墅相若，客户对其价值的认同度不高。加上支撑这两幢别墅售价的50M景观带无实景展示，客户信心不足，目前销售难度较大。
2.
空中别墅认筹情况
截至今日，空中别墅共认筹92个。总结认筹情况如下：
¨
八成以上客户在意向单位的选择上有景观要求；24/25/26栋的意向客户比例最高。接受无景观条件的客户数量仅为3个。
¨
在意向单价统计上，1个客户接受7000元/㎡的价格，2个接受6500元/㎡的价格，其余均表示为6000元/㎡以下价格；在意向总价统计中，仅有12个客户能接受200万元总价，最高接受总价为300万元（1个，表明接受总价150-300万元）；有12个客户未表明意向价格。
¨
总体而言，认筹客户接受在总价150万元左右（单价6400元/㎡左右）购买2-5区有景观有空中别墅。考虑到客户在意向价格的填写上存在保留心理，即使在此价格上浮30%，依然与御花苑的同类单位的目标售价230-330万元有较大差距。
从目前认筹情况来看，客户对空中别墅的心理价位与销售价格偏差较大，需针对问题加以改善，否则难以获得理想的解筹效果。
二、
销售难点及问题分析
御花苑地理位置优越，自然环境及景观资源稀世难求，如诗如画的山水意境带来至高的居住环境，2-5区别墅区位处御花苑最佳位置，靠山面水，依山而建，景观享受极佳。售价位居东莞别墅物业的最高水平亦当之无愧。但从目前销售条件看，2-5区别墅及空中别墅均存在一定的销售难度，主要原因包括：
1.
客户难以实地感受景观，对项目价值的认同度降低
2-5区的景观条件是支撑其售价的重要因素，如能让客户至现场充分感受景观，能大大增强其购买欲望，对促进销售相当有利。特别是空中别墅单位，售价与东莞联排或别墅的售价相若，景观条件的展示对说服客户购买显得至为重要。
由于御花苑2-5区在销售前未对看楼通道进行合理规划，不能为客户提供基本的看楼服务。目前客户至现场看楼需至施工通道到达，施工场地道路坑洼不平，施工物料杂乱摆放，现场尘土飞扬，工地卫生条件差，这些均大大影响客户的看楼欲望及心情，项目的形象也大受影响；另外，工地运输车辆也给使客户看楼的安全性受到影响。由于发展商未能为客户提供良好的实地参观服务，而影响了项目真实价值的体现，从而造成客户的流失是相当可惜的。
2.
现场环境展示效果不佳，对客户吸引力不足
现场环境展示是提高成交率和吸引客户的重要亮点，也是项目开盘准备工作的重点。由于高档物业的买家对居住环境的关注度甚高，“要卖房子，先做环境”已成为中高档房地产项目销售的重要定律。御花苑2-5区现场无实景环境展示，唯一可供客户参考的50米景观带效果图，也不能起到表现景观带风情特色、展现景观小品设计的效果。别墅及空中别墅买家对前后挡土墙的设计、住户大堂的装修设计也相当关注，目前2-5区在此方面没有实质性的展示（效果图展示或实景展示），客户难免产生犹疑心理，影响其购买信心。
3.
楼盘欠缺形象包装，项目档次未能充分显现
楼盘包装是营销策划不可缺少的一环，不但能起到强化及深化广告宣传的作用，同时有利于提升楼盘的档次品味，树立公司品牌。楼盘的形象包装作为项目的“面子工程”，已成为房地产项目竞争的重要手段。目前御花苑在形象包装上相当欠缺，包括：
1)
项目缺乏整体VI设计，整体VI设计能起到强化项目定位，反复加深客户印象及反映项目特色的作用。
2)
现有的形象楼书内容空洞，表现过于抽象，缺乏实质内容的楼书或宣传单张。作为唯一能被客户带走的销售资料，楼书能起到加深客户对项目的认识，强化项目卖点的作用，同时也方便业主及准业主向亲朋好友进行介绍说明，御花苑具有较成形的建筑、环境、配套及未来规划，通过楼书来加深客户对项目认识对御花苑的项目推广是相当有利的。
3)
售楼处外围、售楼大厅、工地现场是每位参观客户必到的场所，目前御花苑在此方面的包装力度弱，设计水平及包装品质较低，功能分区及物料摆放较为凌乱，影响项目形象。售楼厅有些设计不够合理。如：接待台的位置设计令部分销售人员背对客户而坐，未体现出对到访客户的尊重。另外，售楼大厅外墙陈旧，玻璃及部分外墙污渍明显，感观较差。总体而言，目前御花苑未能体现良好的项目形象及销售氛围，在很大程度上影响客户对御花苑项目档次的评价。
4)
工地管理缺乏客户意识，物料管理及卫生环境差，影响项目形象。
4.
项目存在诸多不定因素，客户产生质疑，同时带来法律隐患
御花苑的房子价值不菲，客户花钱买下的不仅仅是房子本身，而是御花苑整体的居住生活环境，所以每位客户对御花苑的整体规划、配套设施的设计及实施计划均相当关注，规划的不确定性会令客户对发展商的实力产生质疑，如果规划发生变更对住户住宅造成负面影响，还会引发客户投诉或法律纠纷。近期客户关心的主要问题包括：
1)
乡村俱乐部的主要设施包括哪些？各项设施的开放计划？会员制度章程何时出台？业主可享受哪些优惠？
2)
商业街定位及开发计划，预计何时开放？
3)
下沉式体育馆的开发计划，有哪些设施？
4)
西大门至2-5区道路何时开通？
5)
人工湖的动工时间？设计方案？
6)
小区内哪些绿地是永久绿地，哪些是规划用地？具体的功能设计？
对以上问题，公司应尽快给予明确，并确保工程进度。
5.
工程设计及质量等问题影响项目口碑
对于御花苑这样一个需连续开发且开发周期较长的大项目而言，项目口碑显得至关重要。项目缺乏口碑，就会丧失持续的购买力。御花苑的买家以东莞本地人为主，本地客户的信息传递及影响更为密切。御花苑在自然景观上良好口碑，积极地带动了御花苑的销售工作。但在以下方面，业主的投诉较多，影响项目口碑：
1)
房屋施工及维修质量较差；
2)
公共部分装修标准低，施工粗糙，许多地方给人未完工印象；
3)
交楼日期延迟；
4)
未进行人车分流设计，带来安全隐患；
5)
停车场设计不合理；
6)
方案变化令宣传前后口径不一，客户信任度降低等。
三、
销售针对建议
1.
重视项目整体包装，提升项目整体形象
甄选一家设计水平优秀的广告公司，对项目进行整体VI设计和包装，强化项目定位，提升项目整体形象。包装重点包括：
1)
售楼处：进行全面整体形象及氛围包装、改善功能分区及不合理设计、外墙清洁及粉刷。让客户从细节上感受到开发商对其尊贵身份的尊重，感受到御花苑的豪宅身份。
2)
外围：建议于售楼处外围设置大型路牌及灯杆旗广告，吸引附近及来往客户的关注，扩大项目知名度。
3)
工地：设置工地围板广告，强化项目卖点，各楼加设统一标志，方便客户加深客户印象；设置看楼通道、示范单位导示及安全温馨提示。
4)
环境包装：
重点改善环湖路、一期小区环境等细节上的不足，让客户从一期小区的建设中获得信心。建议公司组织内部看楼团，对现场有问题的地方提出意见，尽快加以改进。
2.
加快示范单位及现场实景展示进度，增强客户现场认同感
加强客户实地体验，才能有效印证2-5区别墅价值，因此工程部需积极配合，做好观景层、示范单位及景观环境展示工作，现场工作到位后再进行全面推广：
时间
建议开放单位
要
求
作用
3/3前
空中别墅19#
保障看楼通道平整，完成1户标准层单位隔墙，展示户型结构；4/5层拆除防护网，让客户实地感受景观；做好现场环境清洁及安全防护工作
配合空中别墅首批单位解筹
30/3前
挡土墙
完善设计方案并施工，实景展示
配合别墅及空中别墅销售
30/4前
空中别墅
24#302或402
豪华示范单位装修/电梯大堂实景展示
配合空中别墅第二批单位推售
5#独立别墅
开放交楼示范单位，让客户实地感受景观及户型。将私家花园进行绿化及景观设计。
配合别墅及空中别墅的全面推广
50M景观带
完成全部或局部实景展示
在以上工作未到位之前不宜进行大量媒体广告宣传，避免推广经费的浪费；同时，在没有充足把握之前，不适宜全量推售项目。否则一旦推出后销售不佳，给市场造成滞销印象，极易令销售陷于被动局面。
3.
充分利用自身优势，打造度假生活品质
御花苑独享水濂湖资源，若加以充分利用，即可体现其超越其他山水豪宅的生活品质。因此，应充分利用山水及乡村俱乐部等自身的资源及优势，让客户充分体验御花苑度假式休闲生活享受。
1)
钓鱼平台及工具提供
钓鱼是相当受业主及富贵阶层欢迎的休闲节目，建议沿湖设置钓鱼平台及提供工具，让业主及客户享受钓鱼乐趣；
2)
水上高尔夫
利用水濂湖湖面及御花苑的亲水平台，设置水上高尔夫设施，投入不多，却能体现御花苑高人一等的生活品质；
3)
沙滩排球
在现有有沙滩上设置沙滩排球网，让客户感受沙滩排球的乐趣；
4)
滑草场、秋千场、健身设施
利用御花苑岛上的草坪及自然高差，设置小型滑草场；利用岛上高树或人工打架设置几组秋千，并在草坪上设置户外健身设施，构筑乡村俱乐部的户外会所，试想，谁会不向往这种写意的自然生活呢？
5)
休闲椅
在小区道路及小岛内设置休闲座椅及遮阳伞，既能让业主及客户坐下来细细品味御花苑的自然风景，又能增加小区悠闲的居住氛围。
6)
观光自行车
购买双人、三人自行车沿湖摆放，让客户一家前来体会在御花苑山水风光里骑车游览的惬意。
以上设施的完善，配合会员章程的出台，乡村俱乐部的泛会所的概念能得以真正体现，客户才能体会到御花苑高尚度假生活品质，为有效推动配合御花苑2-5区及2-4/2-6区的销售工作，建议以上工作在4月前完成。
4.
开展活动营销，促进项目推广
御花苑应充分利用乡村俱乐部的泛会所设施及现有的客户资源，定期举办各类主题活动，通过加强活动营销，促进项目推广。一可聚集人气，扩大项目影响面；二能增加发展商、业主及客户间交流互动；三可以借助活动的形式邀请业主及客户的亲朋好友来感受御花苑高尚生活品质，激发他们的购买欲望。
5.
建议项目例会制度，加强各部门的沟通与协作
为了加强项目各部门间的配合与互动，提高工作效率，有必要建立一个项目的工作例会制度。会议由项目的主管领导主持，各相关部门负责人参加。会上由各部门通报须知会其他部门的相关事项，以及需要其他部门配合解决的问题，经研究讨论后由主持人明确问题的解决部门和完成期限，以增强各部门的协同动作和统一作战能力，为御花苑整体销售服务。
6.
完善设计方案，提高工程质量。
在方案设计方面，为了使方案的设计更加贴近市场，充分体现目标客户诉求，市场部需积极参与项目规划方案的设计，从市场角度提出相关的建议及要求，并参与方案讨论与确定；在楼盘开始销售以后，设计变更应考虑会否引起客户投诉或法律纠纷而给销售带来的负面影响。
在工程质量方面，应加强对工程施工的监督管理，保证施工质量，尽可能避免日后因工程问题引发客户投诉。对客户或业主已经提出的工程质量问题，应建立快速反应机制：市场部在接到投诉后应立即安排人员到现场核实，情况属实的第一时间通知工程部或物业管理公司；相关部门应在最短的时间内安排维修整改，最大限度消除由此带来的负面影响。
四、
推广策略及安排
1.
推售建议
1)
别墅：
由于国家对别墅项目严加控制，别墅项目已属稀有产品，御花苑2-5区独立别墅景观突出，更显珍贵，即使价格高企亦有销售前景，建议保持现有售价，现场看楼条件具备后加大推广力度；
2)
空中别墅：
1)
首批单位解筹效果对后期的销售有重要影响，解筹率高能发挥“羊群效应”带动销售，反之客户会产生观望心态。鉴于目前认筹调查显示客户的预期值与目标售价有较大差距，且目前项目及工程形象未能充分展现项目价值，全数推出不利于最大化实现销售利润。建议适当缩小解筹范围，一方面利于制造抢购氛围，另一方面待项目形象完善后实现售价的提升。综合考虑，建议将19/21/23/25栋作为首批解筹栋数。以上栋数已基本涵盖客户的购买意向。（20#与19#类型一致，24#设置豪华示范单位，建议暂不推出）
2)
为保证解筹工作的顺利，建议解筹前一周向客户公布首批单位销售均价，包括景观单位均价及非景观单位均价。并以活动形式吸引客户到场参观示范层并实地感受景观，引导客户对项目价值的认识，同时对客户的认购意向进行全面摸底，为解筹当日的销售工作作好准备；
3)
根据目前工程进度，建议3月5日开放19#示范层，3月12日进行首批单位解筹工作。
4)
为促进首批解筹单位的销售，营造热烈的销售气氛，建议制定一定的优惠政策刺激客户认购，包括：
车位抽奖：5名车位使用权抽奖（车位价值可加入推出单位总价）
认购礼品：当日认购客户均可获赠认购礼品
优惠政策：首8名买家获赠一年物业管理费（须于规定时间内入伙，以促进客户早日办理入伙手续）
5)
由于目前认筹的优惠递减政策对吸引客户认筹不利，建议首批单位解筹后将认筹优惠调整为“5万抵10万”优惠，以扩大认筹量，配合次批单位解筹工作。
2.
价格策略
1)
空中别墅目标均价8200元/平米（按揭折实价）
2)
建议首批推出单位价格略为优惠，获得良好市场反应后加价加推，制造售价不断上扬的态势，让客户产生“越早买越优惠”的心理，对促进成交有利。
3)
豪华示范单位开放、现场实景环境的展示及项目形象的全面提升，是后期售价提升的重要基础。
17
3.
近期项目策划工作时间表
序号
项目
内容
2月
3月
4月
5月
10
20
30
10
20
30
10
20
30
1
确定广告公司
与2-3家广告公司洽谈/广告方案评选/签约
2
推广主题
整体形象风格/推广主题
3
项目包装设计
项目整体包装/导示系统
4
楼书设计
楼书宣传资料初稿/再稿
宣传资料定稿/印刷
5
现场包装/导示
制作公司设计方案/报价/制作安装
6
19#示范层
看楼通道平整/户型隔墙/4-5层防护网处理/清洁
7
5#示范独立别墅
私家花园方案设计
工程完工，地面平整墙面粉刷/私家花园施工
8
空中别墅示范单位
住户大堂设计
设计公司签约/现场考察
规划概念设计/方案及材料选择/设计跟踪
装修/装饰
9
现场环境整改
内部看楼团/环境考察/制定整改方案
10
相关部门完成整改工作
空中别墅首批单位解筹
开放示范层，公布均价，客户摸底
开售前期准备（合同备案/价格表）
首批单位解筹/客户跟踪/销售总结
11
次批单位解筹方案
扩大认筹，第二批单位解筹方案
根据市场反应，修正未售单位价格
12
红酒品尝会
方案策划/活动筹备/客户通知
（乡村俱乐部/麦德龙）
现场活动
注：以上工作时间表需得到相关部门的确认及配合
4.
2-5区营销费用预算
项目
内
容
费用预算
广告整合推广费
（御花苑2期）
项目形象建议/VI设计/楼书等宣传物料/户外形象设计/导示系统设计等
25万元
宣传物料
楼书/宣传资料/模型等制作
5万元
电视广告/报纸广告/直邮短信
电视广告重新配音、电视广告发布
报纸广告
40万元
售楼处包装
售楼处及外围包装
20万元
环境包装
工地包装/导示系统/路杆旗
25万元
户外广告
喷绘及安装费用
10万元
活动推广
活动组织及包装
25万元
其他费用
不可预见等
10万元
总计
160万元