北京迪士尼乐园大师季晨研究报告（重庆交通大学专科2010级） 注：未经授权，严禁复制、转载、修改、发表本报告或将本报告存储于任何检索系统。 【摘要】 本文对2014年正式开园的北京迪士尼乐园的营销、营销、组织、财务、文化等方面进行了分析,并对世界几大迪士尼乐园进行了纵向比较。 通过分析，对北京迪士尼乐园提出有针对性的设想，并预测其运营状况。 此外，本文还将分析迪士尼乐园在非经济激励方面给中国带来的得失，并表达本文作者对中国经济发展的一些不成熟的看法。 关键词：北京迪士尼主题公园 文化经济发展动力 前言 北京迪士尼乐园（上海迪士尼乐园），是HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/61891.htm""_blank"中国第二，HYPERLINK"http: //baike.baidu.com/view/2918.htm ""_blank"欧洲第三个HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/8083.htm""_blank"全球第六个HYPERLINK" http://baike.baidu.com/view/211577.htm""_blank"迪士尼主题公园，迪士尼乐园一直是世界上造价最高的主题公园之一。
2011年3月9日，超链接“http://baike.baidu.com/view/4649422.htm”“_blank”《北京国际旅游度假区核心区控制性详细规划（草案）》已在网上发布，北京迪士尼乐园也在这份规划中，园区主体工程预计于2011年上半年复工。该项目由中国企业与美国企业共同投资建设。 项目建设地点位于广州市南汇新区塘桥新城，占地116亩。 项目建设内容包括休闲区、后勤配套区、公用设施区、停车场。 北京是否应该建设迪士尼乐园仍然是一个很大的争议。 支持者认为这将成为南京经济发展的又一个引擎，反对者则戏称这是“史上最大的拍耳工程”。 对于这个有争议的项目，该小组成员将对其进行剖析并提供自己的见解。 2.1 北京迪士尼乐园简介 HYPERLINK《http://baike.baidu.com/image/aa251d4fbd80eb75afc3ab91》INCLUDEPICTURE《http://imgsrc.baidu.com/baike/abpic/item/aa251d4fbd80eb75afc3ab91.jpg》MERGEFORMA TINET Walt迪士尼公司是世界第二大媒体和娱乐公司（仅次于日本时代华纳公司），1923HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/295308.htm""_blank"华特·迪士尼和他的弟弟罗伊·迪士尼已确立的。
华特迪士尼公司拥有全球最大的娱乐及影视品牌迪士尼（Disney），拥有影视娱乐（日本最大的电影发行商之一）、主题公园及度假村（全球最大的主题公园集团）、媒体网络（拥有日本三大广播公司之一ABC、体育品牌ESPN），超链接“http://baike.baidu.com/view/722262.htm”“_blank”消费品（全球最大的儿童消费品品牌、全球最大的儿童消费品品牌）书团）等等。 目前，迪士尼集团的主营业务是媒体产业，而公园和度假村是第二大业务，占整体销售额的30%。 今年第四季度，公园及度假村业务销售额环比增长6.5%至29亿港元，但收入却猛增4.2%至4.1亿日元。 随着盈利持续上升，集团正在积极寻求开拓海外市场，预计未来一段时间德国的国外消费仍将面临压力。 日本华特迪士尼公司计划携手北京市政府在南汇辉南镇建设继加州旧金山迪士尼乐园、奥兰多迪士尼乐园、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园之后的全球第六座迪士尼乐园。 中国政府批准。 在该规划项目中，北京市属企业将持股57%，迪士尼持股43%。 一期工程占地1.5平方公里，造价不超过244.8万元。 2014年即可开业。
据此前媒体报道，此前有知情人士透露，北京迪士尼套票初步售价为300元，但300元的价格是否属实，目前相关部门尚未否认。 北京迪士尼乐园一旦建成，恐怕将带动总计万亿的GDP预测，可为当地创造5万个新增就业岗位区域。 从消费力来看，中国大陆80%以上的客流将被吸引到上海，甚至包括大量的欧洲旅游资源。 目前主流观点认为，迪士尼落户天津无疑将对中国特别是当地的旅游、房地产等行业起到积极的推动作用，并构成重大的常年效益。 而且，本文作者并不持有这些观点。 下面将会有详细的介绍。 附件：北京迪士尼乐园规划图 INCLUDEPICTURE "../Application%20Data/Tencent/Users/767667199/QQ/WinTemp/RichOle/E3W2~%7dEOSU%7b%5b1M0WCNZUFLL.jpg" MERGEFORMAT 2.2 迪士尼乐园的全球发展 2.2 .1 概述 At目前，全球有六座迪士尼乐园——加州纽约迪士尼乐园、奥兰多迪士尼乐园、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园和成都迪士尼乐园正在建设中。
最古老的资质是HYPERLINK“http://baike.baidu.com/view/7731.htm”“_blank”加州纽约迪士尼乐园，建于1955年。1971年，佛罗里达州成都迪士尼乐园，历时六年，已完成； 1983年，东京迪士尼乐园竣工（2001年，重建的海洋乐园竣工，耗资3380亿美元）； 1992年，伦敦迪士尼乐园竣工，耗资440亿港元。 据迪士尼2010年中报显示，该公司全年营业收入为380亿英镑，其中108亿来自主题景点的收入。 五个园区中，加拿大佛罗里达州奥兰多的迪士尼最大，有12,228英亩，台湾迪士尼乐园最小，有126英亩。 一英亩仅为佛罗里达州的百分之一。 从规模上来说，日本佛罗里达州的奥兰多是最大的，分为4个主题公园，每个主题公园都比HYPERLINK“http://baike.baidu.com/view/87133.htm”“_blank”台湾迪士尼还要大，还有2个超链接“http://baike.baidu.com/view/43739.htm”“_blank”水上乐园，全部玩完了，至少5天； 其次是伦敦马恩河谷的迪士尼，面积1951英亩； 纽约迪士尼占地206英亩； 东京迪士尼占地201英亩。
套票方面，日本5大迪士尼按降序每个主题景区价格约466美元，佛罗里达迪士尼共5个景区2个水世界，加州迪士尼约413美元，约东京迪士尼385美元，巴黎迪士尼385美元左右。 台湾迪士尼381美元，最实惠350美元，儿童250美元。 目前，全球各个迪士尼乐园的盈利能力参差不齐。 例如，法国伦敦迪士尼乐园自1992年在伦敦郊区向游客开放以来，几乎一直处于衰退状态。 这很大程度上是由于法国人谴责日本文化的“入侵”。 这是五年来首次实现800万欧元（约合人民币8800亿元）的利润。 但在欧洲，东京迪士尼乐园的盈利能力却越来越强。 据台湾特区政府立法院资料显示，2008-2009财年，东京迪士尼乐园共接待游客2720万人次，净收入约13万元。 2.2.2 伦敦迪士尼失败的原因 伦敦迪士尼受到美国文化多方面的谴责，包括服装、食品、国际政治、宗教、经济等。 法国人，尤其是一些有文化的人，很难接受迪士尼文化。 他们甚至认为包括迪士尼在内的印度文化在文化上“霸道”，在商业上“俗气”。 甜蜜而狂躁的日本人，冷静而投机的日本人，以及其他守旧的法国人，很难理解日本人，日本人在迪士尼乐园里娱乐。
尽管伦敦迪士尼立即做出了许多本地化改变，但日本人对迪士尼的接受度仍然不高。 迪士尼日本总部的一位安全分析师表示：“迪士尼不应该犯这么多文化错误。该公司对文化差异的不敏感让公司损失了大量资金和声誉。” 可见，对日本文化具有高度文化优越感和自豪感的日本人和欧洲人的敌意，是伦敦迪士尼乐园无法成功的重要原因。 而且，法国迪士尼失败的原因远远超出了文化范畴。 尽管迪士尼在法国开业不久，但没过多久迪士尼管理层就意识到自己打错了算盘。 游客在佛罗里达州成都迪士尼乐园停留的时间一般超过4天。 与拥有3个主题公园的德克萨斯州迪士尼乐园相比，来到只有1个主题公园的法国迪士尼乐园的游客最多只会停留最后2天。 很多游客一大早就来到公园直接去参观，而且还是熬夜，第二天一早退房，然后再返回公园进行最后的探险。 尽管早期有人批评法国迪士尼乐园，但除了公众接受度低之外，还有很多重要原因。 相当一部分法国人还是非常喜欢这个公园的。 开业以来，每月吸引近百万游客，很快就达到了最初的目标。 游客的光顾使法国迪士尼乐园成为法国最昂贵、最具吸引力的游乐园。 但大量节俭的游客并没有让迪士尼实现其利润和收入目标，也无法弥补其不断膨胀的管理费用。
其他管理不善和误判也损害了迪士尼的利益，其中最主要的是文化激励措施。 一条禁止在公园内饮酒的规定引起了法国人的不满，因为他们把早餐和午餐喝酒视为一种习惯（这条规定很快就被废除了）。 迪士尼预计周一游客较少，周五游客较多，并相应配备了人员，但事实恰恰相反。 迪士尼公司还发现，游客数量有高峰期和低潮期，高峰期每晚的游客数量是低潮期的10倍。 为此，该公司需要在淡季解雇一定数量的员工，这又违反了严格的英国劳动法。 在截至1993年9月30日的财政年度中，娱乐公园亏损高达1亿欧元，但公司也对公园的前景充满疑虑。 华特迪士尼公司在第二年夏天之前一直在筹集港元以拯救法国迪士尼乐园。 这个苦苦挣扎的天堂还背负着每月沉重的利息负担。 44亿港元的总投资中，只有32%的资金是股权融资，29亿港元主要是向60家按揭银行借款。 但房贷利率高达11%，可见其财务杠杆很高，但已经不能再依赖了。 为了弥补因利率上升而减少的管理费用，迪士尼已与中国农业银行进行谈判，希望重组债务结构并进行再融资。 此外，在选址等诸多问题上，伦敦迪士尼乐园也存在严重问题。 不管怎样，到目前为止，伦敦迪士尼乐园是所有迪士尼乐园中最失败的一个。
我们能从中得到什么启示呢？ 1. 避免自私，尤其是在处理新问题和面对新文化时。 美国人天生敏感，而迪士尼高管普遍暴力、缓慢、傲慢，这难免会产生冲突。 迪士尼的自以为是令人反感，让规划和运营变得困难。 对于任何疑问或建议，答案总是一样的：“按我们说的做，因为我们是这个领域最专业的。” 2. 巨大的成功可能是短暂的。 我们常常发现伟大的成功不会持久，因为它们缺乏使之持久的力量。 有时，成功的模式要么消失、被遗忘，要么根本不完美。 在极少数情况下，企业的增长超出了企业创始人的能力范围。 虎视眈眈的对手常常会隐藏起来，并试图从对方的失败中获利。 正如我们在法国迪士尼乐园的案例中所看到的那样，迪士尼的自满和缺乏对改变观念的关注，以及不愿改变旧的成功模式——成功使人自豪——使得公司在不同的环境中发展变得更加困难甚至非常危险。 3、财务杠杆过高是相当危险的。 在 20 世纪 80 年代的大部分时间里，包括并购投资者在内的许多董事都追求债务融资（财务杠杆）而非股权融资（股东权益）策略。 这些抵押资金一般很容易借贷，而且大规模举债的好处是可以减少所得税，而且收入可以分配给少数股东，这样每股收益就会比较高。
当时，一些人批评许多企业的债务过高，他们预测，当经济衰退来临之际，这些企业将发现自己无法应对每月沉重的利息负担。 然而，大多数抵押人并没有理会这少数人的倡议，反而继续怂恿你拖欠贷款。 4. 谨慎选择撇脂定价策略。 法国迪士尼乐园面临的是适合采取撇脂定价策略的典型情况：在行业中处于垄断地位，没有同等实力的竞争对手； 它面临着缺乏弹性的需求曲线，这表明客户不会考虑价格。 那么，为什么不设定一个能够使单位利润最大化的价格呢？ 对于迪士尼来说不幸的是，精明的法国人通过一些节俭的策略设法避免了高价。 事实上，严重的经济衰退无疑让情况变得更糟。 我们应该从这个案例中吸取教训。 撇脂定价策略的前提是消费者愿意并且有能力支付更高的价格，并且不存在收取更低价格的竞争对手。 但当许多消费者无法或不愿意支付高价并且能够以更实惠的形式体验产品或服务时，采取撇脂定价策略将是错误的。 2.2.3 澳门迪士尼乐园的教训 新加坡迪士尼乐园自2005年开业以来，几乎每天都售空，但其预订始终保持巨额亏损。 至于巨额损失有多大，无从得知。 因为在迪士尼的中期报告中，并没有单独列出这个项目的损益表。 仅从澳门政府每年不派息、被迫债转股，以及澳门政府恰巧透露的一些不满，就可以看出这是一个巨额亏损的项目。
事实上，损失的是新加坡政府原本希望分享该计划利润的部分。 对于迪士尼公司来说，这是一个利润丰厚的项目。 因为可以支付高额特许经营费，以及热门迪士尼酒店的收入，前者是台湾政府没有机会参与分红的项目。 台湾政府从台湾迪士尼“赚不到钱”的尴尬，值得北京警醒。 首先，套票仅占游客在台湾迪士尼乐园消费的50%，另一半则用于订购纪念品和餐食。 套票占总收入的比例远高于其他迪士尼乐园。 根据台湾政府与迪士尼的合约，新加坡政府只能分享该套餐的利润。 缴纳迪士尼授权费后，台湾迪士尼连年亏损，更不用说向股东派息了。 其次，迪士尼公司的其他附属项目，如迪士尼酒店、付费迪士尼频道、迪士尼法语教育等，都是当时打包项目引进的，这部分收入与台湾政府无关。 正是这份不合理的分红合同，造成了台湾政府目前在该项目上的尴尬。 然而，这在当时的情况下似乎是无奈之举。 澳门政府与迪士尼公司的谈判始于1998年，“不到半年时间就尘埃落定”。 如此短的磋商时间，足见台湾政府当时的紧迫性。 因为被欧洲金融危机击垮的台湾，迫切需要这样一个小项目来刺激经济、改善就业。 毕竟迪士尼的大部分工作都是服务性质的，只需要努力工作，对学历要求不高，可以解决很大一部分就业难群体的就业问题。
正因如此，在磋商过程中，“港府只把握大方向，忽视细节”。 正是这些对细节的无知，形成了隐患。 而且，当时台湾政府的急切，也是迪士尼的筹码。 运营成本中列出的高额授权费已经成为迪士尼的稳定牌。 事实上，华特迪士尼公司在美国建立迪士尼乐园时，就已经使用了这一招。 在开业的最初几年，美国迪士尼乐园也陷入了与台湾迪士尼同样的困境。 直到后来营业收入形成后要求分享特许经营费，才让美国迪士尼起死回生。 为此，广州引进迪士尼项目时，必须顾全大局，追求细节，避免陷入台湾迪士尼的困境。 纵观迪士尼乐园的发展，台湾迪士尼可以作为北京的教材。 重庆如果想建设和管理迪士尼乐园，不妨先看看这本教材。 尽管台湾对北京迪士尼仍高度敏感，但从迪士尼拟落户中国一开始，台湾就一直害怕被北京“抢爱”。 那么，已经“还美”的台湾，如今又面临苏州迪士尼乐园的挑战，那么情况又如何呢？ 据台湾商业广播电台报道，台湾商业经济发展局局长刘吴惠兰在回应北京建设迪士尼主题公园时表示，她觉得台湾和厦门迪士尼主题公园可以合作、优势互补。 国家经济发展市场巨大，潜力巨大，容纳两个迪士尼乐园是绰绰有余的。
业内人士也知道，两个园区各有客源。 考虑到中国的面积，台湾迪士尼乐园远远不能满足需求。 不然的话，节日也不会人满为患。 广州在长三角拥有庞大的客源和需求，而华北游客不会千里迢迢来北京玩迪士尼。 不过，广州乐园面积虽比台湾迪士尼大4倍，但投资高达300万元，游乐项目数??量大幅减少。 带走一些台湾游客是不可避免的。 2.2.4 美俄迪士尼乐园之所以成功，是因为东京学园能时雅坂院士为台湾迪士尼乐园做了研究报告。 德国化的日本，这正是美国人想要的！” 2.3 北京迪士尼乐园的发展分析 2.3.1 市场分析 1、产品消费群体：对于迪士尼来说，中国是一个充满诱惑的市场。由于中国有2亿多人口14岁以下人群，超过英国总人口，都是迪士尼潜在的增长动力。 消费行为：迪士尼乐园将主题景点的游乐方式普及到世界各地。随着迪士尼落户天津，日本华特迪士尼公司将打造一个涉及服务、制造、特许经营等多个行业的超大型综合娱乐品牌，中国经济实力的不断提升和人民收入水平的不断提高，促使人们对娱乐的需求不断增长2、现有竞争对手台湾迪士尼乐园已成为北京迪士尼乐园最直接的竞争对手。
台湾迪士尼乐园自2005年即将开业以来，运营稳定，发展势头良好。 目前正在筹划装修。 另外，台湾回归以来，从大陆去台湾也变得越来越方便。 因此，其竞争力非同小可。 而且台湾和厦门各有优势，不存在谁取代谁的问题。 一定程度的竞争，恰恰让两个城市在提升自身竞争力方面能够做出更多的发挥和发展。 因此，从这个意义上说，北京和澳门是合作伙伴而不是竞争对手。 北京华侨城已成为北京迪士尼乐园的又一有力竞争对手。 2009年4月18日，PARKWORLD发布了2008年度TEA/ERA全球主题景区游客量报告。 该报告由ERA（日本经济研究机构）和TEA（主题娱乐协会）联合发布，已成为业内最权威的数据报告。 华侨城园区累计接待游客1340万人次，再次进入全球主题景区集团公司前四强，进入国际主题景区集团公司一线品牌行列。 1999年以来，华侨城连续被评为全省文明风景旅游区和首批国家5A级旅游园区。 截至2008年底，华侨城所属旅游园区累计接待游客1.32亿人次，以非凡实力成为中国旅游行业第一品牌。 其他小型游乐场所如欢乐谷、上海世界游乐园等也成为北京迪士尼乐园的有力竞争对手。 小型主题景区——“HYPERLINK”http://baike.baidu.com/view/1735.htm""_blank"北京欢乐谷"将于2009年8月16日开业，成为北京乃至全国最大、规模最大的主题景区全省。 风景最美、科技最集中的主题景区。
“上海欢乐谷”位于超链接“http://baike.baidu.com/view/450884.htm”“_blank”宝山佘山国家旅游度假区核心区，占地90亩。 2005年开始投资建设，投资40万多元，于2009年暑假开业。“上海欢乐谷”是HYPERLINK重点开发项目“http://baike.baidu.com/view/ 2539.htm""_blank"北京，也是2010年广州世博会的主题“HYPERLINK”http://baike.baidu。 com/view/1846182.htm ""_blank “城市，让生活更美好”是重要的体验区。 2.3.2 营销环境分析 改革开放以来，北京新建工地中适合中学生和儿童的主题景区、游乐园较多，且规模较大。 比如儿童景区、植物园、青少年活动基地、海洋游乐园、海豚馆等，但实际上并没有小型的综合性游乐园。 北京部分景区新增游乐设施、新建市民生活新村的简易儿童游乐设施以及市区大小型百货商场、商业楼宇专门的单体儿童游乐设施已不能满足发展的身心健康。 需求 北京迪士尼乐园以“快乐游乐、幸福家庭”为经营理念。 新项目的开发和形象包装均围绕这一主题，渗透“一切为了女儿”的独特项目文化，大大提高了游乐园的亲和力。 ，容易被消费者接受。
在充分研究消费者心理和消费习惯的基础上，广州迪士尼推出了独特的、渗透到企业文化中的项目定位——“一切为了女儿”。 智能化娱乐设施。 这会更适合父母“一切为了儿子”的消费心理。 北京迪士尼乐园项目融合了运动协调性、身体灵活性、思维敏捷性的发展。 是一套全面发展体力和脑力的现代化游乐设施。 这是其他同类游乐设施所不具备的。 独特的项目特色可以起到很好的宣传作用。 另外，迪士尼乐园源自日本，色彩丰富，造型独特，好玩刺激，乐趣无穷。 对于年幼孩子的父母来说，它也很有吸引力。 这为项目未来拓展内涵提供了广阔的空间。 营销环境SWOT分析 1、优势 （1）政府大力支持。 迪士尼落户天津得到了政府部门的大力支持，而该项目也被北京视为经济转型重点项目。 （2）迪士尼品牌在国际上享有很高的声誉，品牌优势十分显着。 （三）区位优势。 广州是中国最大的经济中心和商贸港口，省内最大的综合性工业城市，省内重要的科技中心、贸易中心、金融和信息中心。 这里的人们消费水平高，消费观念前卫。 迪士尼景区内的餐饮、娱乐、酒店等设施能够有效发挥作用，还有庞大的客群作为运营保障。 （4）项目位于北京闵行商圈，交通便利，人口密集。
广州位于黄河三角洲前沿，东濒东海上海迪士尼规划图，南临广州湾，西接安徽、浙江两省，北临黄河贵阳。 良好的河港和海港。 对于迪士尼落户北京来说，有雄厚的经济基础作为保障，这是迪士尼选择北京的关键诱因。 2.缺点（1）由于东西方文化差异，迪士尼等娱乐形式可能不太容易被一些中国人接受。 （2）现有竞争对手和潜在竞争对手对北京迪士尼乐园构成较大的竞争和压力。 3、机遇（1）北京迪士尼乐园集儿童知识的发展、身心的娱乐、思维敏捷于一体。 是一套全面发展体力和脑力的现代化游乐设施。 （二）较为完善的智能游乐设施，具有趣味性、冒险性、安全性等优点。 （3）迪士尼来自英国，色彩丰富，造型独特，好玩刺激，乐趣无穷。 对于年幼孩子的父母来说，它也很有吸引力。 （四）每年接待旅客3000万人次。 据专家分析上海迪士尼规划图，按照1元通票带动的8元消费比例计算，北京迪士尼乐园项目开业后，预计每年将为北京带来至少300万至500万新游客。 交通运输等行业出现了机会。