百年书香策划方案 本文关键词：书香，策划方案
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百年书香策划提案
序
言
凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。
凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。
对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。
对广告公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。
对百年书香而言：一张白纸，万事待书，可以说有充分发挥的空间，也可以说无凭可依，无落手之处。
对于新凌峻而言：市场把握是经验，全面策划是能力，包装创意是专业。而丰富的、超群的想象力，是自己最骄傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是独一无二的创造力。
一、市场背景
通过我们对石家庄市的前期市场调研，特别是石家庄桥西区的区域市场调研发现，市场上对商品住宅需求量仍然保持高涨，桥西楼盘的开发总量也呈现上升趋势，如春江花月、书香门第、旭雅园、华府园、卓达院士专家楼等等，产品档次品质也相对较高，建筑内部户型设计、功能使用以及社区文化、生活方式等等方面的塑造也日臻成熟，充分迎合市场需求，价位适中（个别楼盘偏高，如春江花月），市场反映良好。
据前期市场调研发现，二环周边的土地供应十分紧缺，商品住宅市场需求却与日俱增，这在很大程度上为二环周边的城中村改造带来市场契机。目前在售项目的产品同质化现象较为严重，价位适当、综合质素好的住宅项目比较缺乏。随着消费者日趋成熟与理性，只有那些综合质素好、性价比高、个性鲜明、文化内涵丰富的房地产项目才可以在未来的市场上大受追捧，也就是说，只有真正符合市场需求且性价比高的楼盘才可以保持供不应求，在市场中永远占有一席之地。
项目简介——
位置：石家庄西五里村
占地：总占地面积232957平方米
规模：总建筑面积512587平方米
绿化率：39%
二、营销推广定位
1、项目案名
百
年
书
香
案名释意：
项目所处区域为石家庄市高校区，高等院校众多，形成浓郁的文化气息，以“书香”命名，既可以突出项目周边的文化教育优势，又可以突显项目的文化底蕴深厚。
给予本项目“百年”的定语，代表本案的产品是历经百年而不会过时的经典建筑，“百年”也寓意着本案悠远、深厚的文化积淀。
“百年书香”清然飘逸，朗朗上口，充分诠释了项目的文化内涵，给人以深刻的记忆。
2、营销主题定位：
以深厚、悠远的中国古典文化与现代都市文明相结合的概念定义营销推广主题：百年书香·都市艺术家园
3、品牌形象定位：
书法建筑文化艺术
卓越文化品位，家在文化中，家在艺术中
4、主题诉求语：
主题广告语：
百年书香·都市艺术家园
翰墨飘香的水岸仁居
读书声中的水岸人家
三、推广策略界定
1、目标消费群界定
从“百年书香”项目本身的定位和素质出发，结合中高档住宅的销售特点，界定“百年书香”的目标消费群及其相关特征是：
目标消费者：西五里村附近区域购房者，自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层。
年龄结构：年龄大约在35到55岁。
家庭结构：已进入中年期，人口简单，居住空间之娱乐性与休闲性较大。
消费心理：对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位与文化。
有强烈的虚荣心，喜欢攀比和炫耀，文化程度相对较底，但喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求文化品位。
2、卖点界定
1）项目本身的生活理念
家在身旁，与工作地临近。
自然入室，独一无二天然水系与树林绿地。
社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。
保安设施齐备，安全起居。
2）“文化艺术”的设计理念
“书法建筑”——艺术就在生活中
“书法建筑”——谈艺术不要出门
品位包围生活，文化与我们同在
3、推广宣传目的
树立项目本身文化底蕴深厚的形象，与其它西南区楼盘没有品牌内涵相区别；
把“百年书香”塑造成品质卓越的“书法建筑”；
促进楼盘销售，使其成为街谈巷议的话题。
4、推广总体策略
不过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的文化艺术概念；
与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，屏弃喧嚣、吵闹的广告格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“文化环境”生活的认同；
要通过推广本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现业主稳健而又内敛的大家风范；
要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念，艺术、文化、有品位、能体现成就感。
5、分期推广的整合策略
引导试销期：推广原则是——给信息
既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“书法建筑艺术文化”为定位开发的“百年书香”正在建设，即将推出。转移公众对其它楼盘的注意力。形成对“百年书香”的期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。
公开发售期：推广原则——给感觉
以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件。开发潜在消费者。
公开发售中期：推广原则——给实体
通过对“百年书香”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显项目“为业主创造价值”的服务观念，加以专业、超前的推广操作程序，给予公众“卓越文化品位，家在文化中，家在艺术中”的精品绝版印象，形成物超所值的感觉。
四、营销媒体策略
1、媒体目标
在公众心目中树立楼盘的品牌形象；
提高项目在公众心目中的知名度和美誉度；
力求“百年书香”销售顺利，并能引起销售高潮；
使“百年书香”形成良好的口碑效应。
2、策略实施部署
1）销售准备期
所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备。
2）引导试销期
以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传；
邀请新闻记者发布软性新闻，重点围绕“百年书香”的定位——“书法建筑文化艺术”来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；
针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。
3）公开强销期
以报纸广告为主要媒体，配合电子楼书、电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；
在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；
适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；
定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。
4）销售持续期
根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告、印刷广告为主的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；
3、媒体分析及选择
平面媒体
《燕赵晚报》《燕赵都市报》是影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为宣传的主要平面媒体。同时《燕赵晚报》的房地产专刊可相应投放，该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。
户外媒体
建议从动工到封盘在施工外围树立3D效果图，开盘前一个月在西南区主干道，中心区合适地点树立大型户外广告牌。车体广告选择39路，15路。另外，项目的电子楼书可在博物馆广场的电子屏幕上适当投放，给予辅助。
印刷媒体
楼书，DM手册，形象画册，宣传单，海报等，这些广告载体对细节要求高，信息内容准确到位。
五、项目包装平面展示
项目LOGO
折
页
展
板
手
提
袋
风
格
展
示
“百年书香”楼书文案节选
大器·天成
所谓大器，必有丽质天成之姿，
百年书香，秀水清岸文雅之地。
柳岸碧波历来为文人墨客所爱，
百年书香，或静或动，或史或今，修身与放松是这里的唯一心情。
大器·深耕
所谓大器，必是植根深厚之作。
百年书香，前所未有的魄力，首席书法建筑集群。
有天有地的文化生活，拥有无人干扰的私人领地，
纯净纯美的文化品质，享受全方位的社区规划与服务，
百年书香，书出建筑臻品新时代。
大器·无瑕
所谓大器，必是细致入微之品，
百年书香，带来真正闲雅享受。
花芬芳，草如茵，林俊拔，水轻盈，处处留连不舍，
百年书香书写的书法建筑，传统或现代，优雅或简洁，
同时配备大型会所、先进的物业管理和智能设备，
每一个细节的完美成就了百年书香非同一般的品质享受。
结
语：
在市场同质化日趋严重的今天，实现差异化生存是决胜市场的关键，任何非差异性的、趋同性产品（或概念）都将被前面的成品现房或更新的升级版期房（或概念）替代。同时，在不断的比较中，本项目的劣势点将在消费者心中被不断重复、强调与扩大。相反，如果从一个全新的理念去开发项目，那么其创造成出的众多独特的利益点，将成为市场上对消费者最有征服力的差异化特质。那么，即使项目本身存在一些弱点，也会被消费者自愿地谅解与接受。
买房子实质是买生活，同样，造社区本质是造一种文化。文化只可“照搬”，不可“模仿”，关键是细微之处一定要到位。
以上是我公司对百年书香项目的包装及其营销推广方式的策划草案，由于项目资料有限，本思路有待与发展商进行进一步沟通与探讨。
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