民洁卫浴有限公司诊断报告_(V01) 本文关键词：卫浴，诊断，报告，有限公司，V01
民洁卫浴有限公司诊断报告_(V01) 本文简介：民洁卫浴有限公司营销管理民洁卫浴有限公司营销管理民洁卫浴有限公司营销管理民洁卫浴有限公司营销管理初步诊断报告初步诊断报告初步诊断报告初步诊断报告报告起草：吴洪刚报告起草：吴洪刚黄伟杰黄伟杰二二○○一一○○年十一月年十一月1目目录录说说明明2一、民洁卫浴有限公司的市场现状一、民洁卫浴有限公司的市场现状
民洁卫浴有限公司诊断报告_(V01) 本文内容：
民洁卫浴有限公司营销管理民洁卫浴有限公司营销管理民洁卫浴有限公司营销管理民洁卫浴有限公司营销管理
初步诊断报告初步诊断报告初步诊断报告初步诊断报告
报告起草：吴洪刚报告起草：吴洪刚
黄伟杰黄伟杰
二二○○一一○○年十一月年十一月
1
目目
录录
说说
明明2
一、民洁卫浴有限公司的市场现状一、民洁卫浴有限公司的市场现状3
（一）行业现状3
（二）民洁卫浴的市场地位4
二、民洁卫浴有限公司面临的问题二、民洁卫浴有限公司面临的问题4
（一）战略目标问题4
（二）品牌策略问题4
（三）销售渠道问题5
（四）区域市场品牌推广力弱5
（五）销售队伍能力提升5
（六）营销组织与生产组织的架构分工5
三、初步咨询建议三、初步咨询建议6
（一）咨询建议
1：领导班子统一营销思想6
（二）咨询建议
2：制定公司发展战略目标与计划6
（三）咨询建议
3：加强品牌建设7
（四）咨询建议
4：完善营销组织框架及流程7
（五）咨询建议
5：合理规划销售渠道9
（六）咨询建议
6：合理规划产品线9
（七）咨询建议
7：制订切实可行的营销政策9
（八）咨询建议
8：建立样板市场10
（九）咨询建议
9：建立以专卖店为主要零售业态的网络布局10
四、咨询服务项目建议四、咨询服务项目建议11
（一）民洁卫浴咨询项目基本目标11
（二）项目的工作原则11
（三）项目工作内容与成果12
2
（三）项目费用13
说说
明明
一、由于时间紧，工作量大，所以此诊断定位为初步诊断，而
非详细诊断，是管理和营销诊断，而非全面诊断。尽管如此，我们
承诺保证诊断结论的客观性和方向的准确性。
二、此诊断的目的是为民洁卫浴有限公司领导班子正确确定营
销管理和渠道变革方向服务，而非全面制定管理和营销方案工作。
制定公司营销管理和营销方案需要进一步更为全面和详细的调查和
研究。
三、与制定各种方案不同的是，本诊断结论全部是我们根据访
谈情况独立做出的结论，与民洁卫浴有限公司配合我们工作的人员
无关。
四、本诊断报告以问题为主，对成绩着墨较少。事实上，民洁
卫浴有限公司现有业绩已经说明了一切。
3
一、民洁卫浴有限公司的市场现状一、民洁卫浴有限公司的市场现状
（一）行业现状（一）行业现状
经过近年来的迅速发展，中国已经成为了世界上最大的卫浴设备生产国和
消费国，中国卫浴洁具占世界总量的
30%，卫浴配件也几乎占了世界总量的
35%
左右。中国出口欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年以
50%的速度
增长。
曾经国内卫浴行业的发展存在着一个最大的“软肋”
，那就是缺少品牌。如
今经过充分的市场培育，中国的卫浴市场已日趋成熟，本土卫浴品牌的羽翼亦
日渐丰满，形成东有“九牧”
（ＪＯＭＯＯ）
，南有“阿波罗”
（ＡＰＰＯＬＬＯ）
、
“箭牌”
（ＡＲＲＯＷ）
，西有“四维”
（ＳＷＥＬＬ）
，北
有“唐陶”
、
“惠达”
（ＨＵＩＤＡ）等一系列堪称区域代表的优秀品牌。
虽然近年来四川、山东、浙江等地涌现不少卫浴品牌，如成都“明士居”
，
山东“美林”
（ＭＩＬＩＭ）等等。但总体说来，中国的卫浴品牌还是大部分集
中在广东，比如致力于高档休闲洁具的广州“阿波罗”
（ＡＰＰＯＬＬＯ）
、定
位高端的江门“吉事多”
（ＧＩＥＳＳＤＯＲＦ）
、高档浴室柜品牌顺德“督士”
（ＤＯＲＵＲＥＳ）等知名品牌。
作为世界陶瓷生产基地之一的佛山，卫浴品牌更是云集于此，定位在中高
档的有“箭牌”
（ＡＲＲＯＷ）
、
“法恩莎”
（ＦＳＥＮＺＡ）
、
“美加华”
（ＭＩＣＡＷＡ）
、
“东鹏洁具”
（ＤＯＮＧＰＥＮＧ）
、
“安华”
（ＡＮＮＷＡ）
、
“浪鲸”
（ＳＳＷＷ）
、
“益高”
（ＥＡＧＯ）
、
“钻石洁具”
（Ｄｉａｍｏｎｄ）
、
“鹰牌卫浴”
（ＹＩＮＧ）
、
“尚高”
（ＳＵＮ－ＣＯＯ）等，近一两年成立的则
有新明珠旗下的“萨米特卫浴”
（ＳＵＭＭＩＴ）
、
“冠珠卫浴”
（ＧＵＡＮＺＨＵ）等等，而像“恒洁卫浴”
（ＨＧＧＬＬ）
、
“英皇卫浴”
（ＣＲＷ）
、
“百丽卫浴”
（ＢＡＩＬＩ）
、
“地中海”
（Ｍｉｄｏｃｅａｎ）
、
“心
海·伽蓝”
（ＳＨ·ＫＬ）
、
“三英洁具”
（ＳＣＩＥＮ）
、
“中利莱”
（ＣＬＬＯ）
等富有特色的中小品牌更是不计其数。
4
另一方面，中低档卫浴陶瓷竞争更加白热化，仅在潮州就有以生产中低档
产品为主的近
800
家大大小小的家庭式洁具作坊。
总之，目前国内卫浴行业的现状是：市场巨大，品牌众多，竞争激烈！市场巨大，品牌众多，竞争激烈！
（二）民洁卫浴的市场地位（二）民洁卫浴的市场地位
目前公司受限于产能不足、销售渠道单一、销售人才缺乏等诸多问题，销
售业绩仍有很大的提升空间。民洁在行业中的地位可以描述为：
业绩稳步增长的行业跟随者！业绩稳步增长的行业跟随者！
在访谈中我们注意到，尽管在某些市场（如佛山地区、水头地区）上取得了部
分成绩，但在大部分地区，其市场的市场销量都不尽人意。
我们也同时注意到，在近期，公司领导试图提出具有创新特色的经营思想
和营销举措，但还没有形成系统的营销思路和完善的营销策划方案，缺乏相应
的管理工具与方法。
毫无疑问，市场可能会进一步竞争激烈,对民洁卫浴有限公司来说，只有两条
出路：要么成为竞争的领先者，要么业绩持续增长乏力(尽管也可以暂时获得一定
的市场份额,但长期的可持续盈利能力将受到影响)。
二、民洁卫浴有限公司面临的问题二、民洁卫浴有限公司面临的问题
（一）战略目标问题（一）战略目标问题
目前公司并没有一个清晰的战略目标，对行业的规模，市场的结构，以及
未来将在行业中的定位等问都没有一个清晰的思考。这就注定公司在一种模糊
状态下进行经营，就难免在产品开发、市场开拓、品牌推广和团队建设等诸多
方面出现问题。
树立公司有效可行的发展战略目标是当务之急！树立公司有效可行的发展战略目标是当务之急！
5
（二）品牌策略问题（二）品牌策略问题
公司需要制定品牌战略规划，否则容易品牌定位不清晰、目标不明确。品
牌的推广也相当乏力，仅靠少量的户外广告及公交车车身广告来向公众进行品
牌形象宣传，这对企业从生产型企业向品牌化经营的战略转型来说是严重不足
的。
制定符合公司自身发展的品牌战略，是目前一个急待解决的重要问题！制定符合公司自身发展的品牌战略，是目前一个急待解决的重要问题！
（三）销售渠道问题（三）销售渠道问题
访谈中我们还知道，公司销售业绩虽然近两年保持着相对稳定的增长，但
是客户相对固定，众多市场处于空白。面对这样一个容量巨大的市场，除去产
能不足、业务团队能力有待提升等因素，我们认为应该把营销工作的重点放到
经销商的开拓与提高网点覆盖率上面来！
提高网点覆盖率与扩大产品市场占有率，应该是目前营销工作的重中之重！提高网点覆盖率与扩大产品市场占有率，应该是目前营销工作的重中之重！
（四）区域市场品牌推广力弱（四）区域市场品牌推广力弱
在品牌的推广上，经销商是不会花太多的投入，区域品牌力的拉升是民洁
卫浴有限公司的责任，由于管理模式、人员、资金等多方面因素，在区域市场
品牌推广能力很弱。
（五）销售队伍能力提升（五）销售队伍能力提升
访谈中我们了解到，公司全国现有
10
办事处，销售团队约
40-50
人，对销
售队伍的思想意识灌输以及能力提升非常重要，建立一支销售能力强劲的团队，
能够帮助公司迅速抢占国内市场份额，提升销售业绩。但公司目前的销售团队
仍不具备这样的素质，因此眼前必须着手培养这样的销售团队。
6
（六）营销组织与生产组织的架构分工（六）营销组织与生产组织的架构分工
1、公司在组织框架上还没有形成一个完善的框架体系，生产部门的提前生
产计划非常重要，能避免产品积压以及在产能不足时进行的产品外购的问题的
出现；
2、企业无法彻底从生产型企业完全向品牌经营型企业的转变，遭遇用人难、
招工难情况，产能是目前发展瓶颈
–
销售市场打开容易，产能提升却并非短期
内能够解决，预计产品外协的状态仍会持续一段时间；
三、初步咨询建议三、初步咨询建议
（一）咨询建议（一）咨询建议
1
1：领导班子统一营销思想：领导班子统一营销思想
尽管民洁卫浴有限公司目前看似有着稳定的销售业绩，但从营销工作本身
上看确实存在管理缺陷，因此应当改变观念，从而建立完善的公司管理体制。
鉴于目前面临的困难和存在的问题，下一步的管理工作应该从四个方面进行努
力。
1、统一管理层思想，由单一生产观念向统一品牌营销观念的转变。
2、改造营销组织，建立系统、专业的营销管理体系。
3、重新进行市场规划和销售渠道规划。
4、
制定切实可行的营销目标和区域市场营销策略。
（二）咨询建议（二）咨询建议
2
2：制定公司发展战略目标与计划：制定公司发展战略目标与计划
缺乏战略目标的导向将使民洁失去方向和发展动力，为此，公司有必要制
定五年的发展目标与计划。我们初步建议公司发展目标如下：
民洁卫浴五年发展目标民洁卫浴五年发展目标
6000
12000
20000
40000
80000
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
2011年2012年2013年2014年2015年
单位：万元单位：万元
7
（三）咨询建议（三）咨询建议
3
3：加强品牌建设：加强品牌建设
品牌建设对于民洁卫浴公司的成功经营至关重要，但企业没有真正认识到
品牌经营的重要性，并将品牌经营和广告混为一谈。想在品牌经营方面有所突
破和有所成就，就必须回到改善营销系统、营销运作和营销战略上来，恪守品
牌建设的原则，建立恰当的程序，遵循有关必要的步骤，用扎实的工作和辛勤
的努力，真正启动品牌建设的工作。
比如：
a.
准确的品牌定位；
如：公司现有的广告语是什么？
b.高度统一的视觉形象系统；
c.规范的专卖店终端形象；
d.稳定可靠的产品质量；
e.热情周到的服务；
（四）咨询建议（四）咨询建议
4
4：完善营销组织框架及流程：完善营销组织框架及流程
由于市场竞争越来越激烈，并且越来越集中，管理在中国企业营销中的地
位和作用也就变得越来越重要。为了加强营销管理工作，民洁卫浴有限公司应
该完善管理基础工作。
我们给出的建议简单表述如下：
1、成立民洁卫浴销售有限公司、成立民洁卫浴销售有限公司
为了统一销售管理工作，并面向全国进行招商和扩张，将销售的职能这个
公司可以放在佛山。
2、规划营销组织结构、规划营销组织结构
民洁卫浴制造有限公司民洁卫浴制造有限公司
（潮州）
民洁卫浴销售有限公司民洁卫浴销售有限公司
（佛山）
内部交易关系
8
如上图所示：
（1）组建较完善的营销管理部门，成立市场部、销售管理部、财务部和
人力资源部。人员可以逐步扩充。
（2）在成熟可行的区域，成立分公司，分公司的模式可以是独资、合资
等形式。
（3）在全国其它区域建立办事处，招聘有能力的区域经理，开拓经销商。
基本上每个省区经理负责
1
个省区的业务开拓与经销商管理与维护工作，使其
住在销售区域设立办事处性质的工作地点，加强区域市场开拓与维护。
3、办事处和分公司实行模拟核算制、办事处和分公司实行模拟核算制
对于办事处和分公司，公司可以实行模拟核算制，将分公司与办事处经理
对其经营结果负责。激发其积极性，同时也增加必要的压力。为有能力的员工
寻找更好的职业上升通道。培养一批经营型的管理人才。为实现公司战略目标
奠定基础。
民洁卫浴销售有限公司民洁卫浴销售有限公司
人力资源部人力资源部
办事处办事处分公司分公司一级经销商一级经销商
市场部市场部销售管理部销售管理部财务部财务部
9
（五）咨询建议（五）咨询建议
5
5：合理规划销售渠道：合理规划销售渠道
在对现有市场进行诊断和评价的基础上，重新进行市场规划，既保证市场
布局的合理性，又突出重点，建立与公司地位、目标和战略相适应的市场体系。
民洁卫浴的销售渠道虽然不尽完善，但由于其办事处的模式的探索，恰恰
越过了一级经销商，为公司渠道模式的创新奠定的良好的基础。渠道模式决定
着企业的竞争力，民洁完全可以在传统卫浴渠道的基础上，开拓一条领先竞争
对手的渠道模式。那就是以分公司的方式加强对三四级市场的渗透，在目前卫
浴业，较大的品牌都还没有对三四级市场进行有效的渗透。这正是民洁的机会
所在。
对销售渠道进行系统的整合和创新，根据竞争需要，重新规划销售渠道，
建立合理的渠道组合，制定实战的渠道策略。比如根据不同区域市场的不同情
况，对销售组织该保留的保留，该更换的更换，该拆分的拆分。
（六）咨询建议（六）咨询建议
6
6：合理规划产品线：合理规划产品线
对企业产品线进行合理的规划，提炼开发出一系列的主打产品（如浴盆、
马桶系列）
，在市场上进行广泛的推广，希望建立一系列能够长期占领市场的适
销对路的产品，这样既能形成拳头产品占领市场，树立品牌，又能减轻生产部
门的压力，提高产能利用率。另外，积极开发外协工作，寻找符合企业品牌特
征的配套产品，丰富品牌的产品线。
（七）咨询建议（七）咨询建议
7
7：制订切实可行的营销政策：制订切实可行的营销政策
具体针对市场与企业实际情况，制定区域市场开发和管理方案，比如专卖
店补贴、促销与返利政策等，将经销商的利益与厂家的利益密切挂钩，努力达
到共赢的目的。
10
（八）咨询建议（八）咨询建议
8
8：建立样板市场：建立样板市场
在全国的经销商中筛选出一到两个有实力又有热情并舍得投入的经销商，
进行一定规模的人力、物力投入，扶植其建立省级样板市场。具体操作比如：
厂商各自投入一定比例的资源，对区域市场进行开拓与招商，努力提高区域市
场的网店覆盖率，并对下级经销商实施装修补贴、年终返利、广告投放、促销、
公关推广等各种销售政策，在帮助经销商取得业绩提升的同时，积极探索出一
条切实可行的区域市场发展之路。
（九）咨询建议（九）咨询建议
9
9：建立以专卖店为主要零售业态的网络布局：建立以专卖店为主要零售业态的网络布局
卫浴业的零售将逐步摆脱传统的批发和分销模式，谁掌握的销售终端，谁
就有竞争优势，因此，民洁应该以专卖店为主要的模式，构建全国的销售网点。
拿出专项的专卖店建设资金。以投资的眼光来布局全国销售网点。
民洁卫浴专卖店发展计划民洁卫浴专卖店发展计划
100
200
400
800
2000
0
500
1000
1500
2000
2011年2012年2013年2014年2015年
单位：个单位：个
11
四、咨询服务项目建议四、咨询服务项目建议
（一）民洁卫浴咨询项目基本目标（一）民洁卫浴咨询项目基本目标
基于前面对民洁卫浴主要面临的问题诊断和分析，我们提出下一步咨询工
作的三个核心目标：
1、确立民洁卫浴的战略发展目标和方向，制定民洁卫浴营销计划及其实施
策略，构建实现营销战略目标的管理支持系统。
2、通过对区域市场的调研与研究，为民洁卫浴探索区域市场增长源和核心
竞争力，从而引导全省各区域市场开拓与管理，实现区域市场的快速持续增长。
3、建立民洁卫浴的业务管理模式，构建稳固的全国网络体系和组织保障体
系。建立有效的经销商和网点管理系统。建立能支持持续发展的渠道管理体系，
从而保障公司策略的有效实施。
4、建立有效的绩效管理措施，以保障公司战略计划的实施，有效的激励公
司员工。
（二）项目的工作原则（二）项目的工作原则
我们给提供的是帮助其制定整体营销战略框架，并更有效的提升营销管理
的水平。因此，项目必须坚持以下几条原则：
1、以民洁卫浴公司的核心价值观和企业文化为咨询项目工作的前提条件；
2、坚持以公司营销战略目标为指导框架；
3、在增长中解决问题的原则，营销咨询的方案必须有助于实现市场占有率
的提升；
4、坚持咨询公司的独立思考力和判断力。
12
（三）项目工作内容与成果（三）项目工作内容与成果
本次咨询项目的主要工作内容如下：
项目的工作内容与输出成果项目的工作内容与输出成果
序号序号项目主题项目主题具体内容具体内容输出成果输出成果
数据收集与
区域调研
?
收集项目需要的相关资料
?
产业环境分析
?
民洁卫浴竞争主要对手调研
?
民洁卫浴市场现状调研分析
?
民洁卫浴销售终端运作调研
第一阶段：
国内市场研
究
区域市场营
销策略
?
民洁卫浴国内市场的渠道模式
研究
?
民洁卫浴市场的增长源与增长
策略研究
?
民洁卫浴市场的营销策略与管
理模式研究
?
民洁卫浴区域市场核心竞争力
的构建模式
?
民洁卫浴区域市场的营销战略
规划
《民洁卫浴营销
战略规划报告》
第二阶段：
营销管理体
系建设
公司组织及
团队建设
?
民洁卫浴营销组织框架改善策
略
?
民洁卫浴营销岗位职务说明
?
民洁卫浴业务团队的绩效考核
《民洁卫浴公司
组织改善报告》
《民洁卫浴公司
岗位说明书》
《民洁卫浴公司
绩效管理方案》
?
民洁卫浴网点目标与发展规划
13
网点开发与
管理
设策略与管
理模式
?
民洁卫浴网点资源投入产出及
盈利分析
?
民洁卫浴网点的考评管理办法
?
民洁卫浴网点激励策略
?
民洁卫浴网点管控策略
（专卖店）发展
规划及管理策略》
（三）项目费用（三）项目费用
项目工作时间为三个月，共计费用
30
万元人民币。