三森方案

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三森方案 本文简介：在中国，通过网络寻找自己需要的产品，已经成为了消费者的习惯。特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体的习惯正在改变着中国企业的商务模式！艾瑞咨询统计数据显示，2008年网购交易额接近1300亿元，较2007年增长130%左右。无疑，金融危机让大家

三森方案 本文内容：

在中国，通过网络寻找自己需要的产品，已经成为了消费者的习惯。特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。

网上巨大的消费群体的习惯正在改变着中国企业的商务模式！

艾瑞咨询统计数据显示，2008年网购交易额接近1300亿元，较2007年增长130%左右。无疑，金融危机让大家捂紧了钱袋子，恨不得一分钱掰成两分来花，价格优势、方便快捷使网络购物迎来爆发性增长。业内人预计：B2C突飞猛进，预计2012年会超过国内C2C的销售额。作为一种新兴的渠道模式，B2C电子商务诱惑着众多家居企业！

“由于低成本等各方面优势，未来电子商务的销售额有可能超过线下商城”、“在极端的时候，线下商城可能会成为产品体验店，而不是购物的主战场”--这些想法看似疯狂，但是，随着网络更多渗入人们的生活，电子商务将拥有最大的商务威力，它不仅会改变商业态势，也会改变社会形态，最终推动商业和社会的前进。

然而，我们也看到，电子商务B2C先行者亚马逊亏损7年之后才赢利，中国B2C先行者当当和卓越多年未赢利，为了规模B2C企业必须让出很多利润，其中众多家居企业将承受巨大的风险，面临与传统渠道的平衡、资金、库存、物流、管理等众多挑战。

B2C是否是不可逆转的趋势？传统家居企业是否要涉足电子商务？怎样的B2C模式会在未来的商业竞争发展中占尽先机？如何开拓B2C的市场？搜狐网、搜狐家居、焦点家居邀请业内思想独到的商业领跑者参与“B2C，家居企业发展新契机”的话题讨论。

目前家居行业还是要依托卖场实体店来做B2C比较合适，卖场有实际店面可供用户参观体验，并且品种丰富，满足网络用户一站式购物的消费习惯。

东方家园实施网上网下两套价格体系，网上商品的价格等于或者低于卖场里的产品，但这也不会冲击到卖场和经销商的渠道销售，他认为这两种消费群存在差异，网上购物的是年轻化、时间紧张一族，而大卖场则是年龄偏大一族。

售后和物流我们都自己承担，与顾客在商场购物享受相同的待遇。

截止2009

年，中国家具市场销售规模达11357.2

亿元人民币，年增长率达34.6%。自2007

年开始，中国家具网购的销售规模增长率均保持在40%以上，增速迅猛。家具电子商务B2C作为中国家具市场销售的另一渠道，在“线下销售+线上销售”战略的指引下，取得较快的发展，销售收入约为113.09亿元人民币，占比达5.84%，销售规模达到34.3

亿元人民币，占比达32.85%。

家具行业打响市场争夺战

卖场一马当先

2009年，我国家具业产值为6500亿元，年均增长超过15%，更占据了全球70%的家居制造量。然而，在这个市场中，却没有一家企业的市场份额能够超过1%。由此不难得出结论，如今已沦为“传统”的家具业仍然还是一个英雄辈出、前景广阔的“朝阳”产业，偌大个市场公平地向所有人敞开着大门。

服务于“乱世”的家具流通业，倒是依靠大一统的经营模式抢得了先机。为了追求规模化优势，许多以前固守一域的单一卖场，开始慢慢突破地理区域的局限，以统一品牌连锁的方式，在全国各地跑马圈地，最后发展成渠道连锁巨头。家具产品以“重展示、耗空间”的自身特点而存在着一定的局限性，因此进驻卖场可以说是迅速进入市场的一条捷径。

随着卖场扩张，家具连锁已经成了家具行业一种普遍现象。红星美凯龙、居然之家等一批卖场在全国大范围扩张，迅速形成了如家电业“国美、苏宁”一般的寡头垄断格局，到头来，凌驾于家具企业之上，依靠渠道为王，租金坐地起价，轻松咀嚼着家具业中最为美味的一块“蛋糕”。

以红星美凯龙为例，其2009年总销售额为313亿元，还在不久前引得4家投行26亿元的联合注资。但即便成绩喜人，以全国66家连锁门店、总面积近600万平方米，却不足5%的市场份额衡量，现在就加冕红星美凯龙为“行业龙头”还为之尚早。

就在各大卖场摧城拔寨，大肆扩张之时，一股插着“电子商务”翅膀的家具业流通势力也通过铺天盖地的宣传告诫人们，不要小觑了他们的强大。毕竟，就像网络媒体冲击平面媒体一样，互联网威胁着每一个传统产业的传统业态。

网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。

e时代的人们，可以在家“逛商店”，订货不受时间的限制，并且可以买到当地没有的商品，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力，并且很重要的一点是一般网络的价格相对便宜，质量也有一定保障。网购已然成为当今最火爆，最适合时尚一族的购物方式。但是我们同时也要看到，网络购物也存在一定的风险，不小心就会碰到消费陷阱。

搜狐焦点家居网通过为期2周的在线调查，数千名网友参与互动，得出最终数据，我们一起看看网友是如何来评述网络商城的？

相关阅读：网友热议网上购物

一、结论：40%的网友有过网上购买家装建材的经历。

消费者选购买建材的地点，直接决定我们营销重点，调查显示，49%的人通过建材城购买，属于“路栖”人群；而22%的消费者属于“网栖”，一般都通过网络订购建材；剩下的29%则是卖场也去网上也订购，属于“两栖”人群。

由此看出，22%习惯了网络购物的“网栖”消费者和有网购经验的29%的“网栖”消费者，构成了网络商城的目标客户；而在卖场、家装公司购买建材的消费者由49%的“路栖”消费者加上29%的“两栖”消费者组成。

这样算下来，网上购物的人群/卖场消费人群大约是2/3的比例，网购人群占到总数40%。

显然大部分的（60%）消费者还是习惯线下的购买行为，网购人群的比例相对弱势，这和整个家居行业网络化进程息息相关，虽然无论是C2C还是B2C的网络商城发展迅猛，但家居企业在08年下半年才集体大规模开拓网购业务，市场环境还不是很成熟有待培育。

此外，家居建材的目标客户群中很大一部分年龄层较高，这部分消费者对网购信任度不大；另外，家居产品大多数是非标准化的半成品，而网络销售多半是完全的成品，所以家居建材在网络商城销售还有待进一步讨论和探索。

但是就因为人数比例偏小，网络购物的前景才可期，也给了众多企业很充分的时间备战。

二、结论：97%的网友认可网上购物；

这部分数据显示，42%的人感觉到网购“很好”，55%认为网购“一般”、“可以”，3%的人表示“没感觉”，感觉“很差”的是0%，总体来讲网购还是比较受到消费者认可，总体可以达到97%。

虽然只有40%的人有网购经验，但几近100%的人认可网购，让我们看到了网购的希望，在虚拟的网络中，有了这一份认可，对家居企业来讲的，是介入的一个好起点。

网上购物从无到有，不过短短几年，打破了已有的商业盈利模式，在这个过程中，企业或者网络平台的诚信为构建好网购口碑起到了很好的作用。

从淘宝、当当、易趣、卓越到红孩子、乐淘网、名品打折网等，数千家网络商城异军突起，用过硬的产品质量、强大的物流、完善的售后服务以及便捷低廉的网购特色，吸引并留住了众多铁杆购物者，对净化整个网购环境起到很好的推动作用。

如此好的基础，对家居企业是个挑战，这要求企业本身的实力够强，产品、服务经得住大众考验，才能在这新兴的商业蛋糕中拿到属于自己的一块。

三、结论：网上选购“家居饰品”最火，所占比例近三成。

网络销售产品的比例，反映了大部分消费者的习惯，从而可以看出哪些产品比较受欢迎。

对于“在网上会选购哪些家居产品？”这个问题，28%的消费者表示网上购买过“家居饰品类”，比例是所有家居产品之首。此外，吊顶、开关插座、灯具类占到17%，卫浴、洁具类占到15%，家电、影音设备占到11%，其他类占到13%，剩下的油漆、壁纸类、地板、瓷砖类、橱柜、门类、采暖设备在8%到1%不等。

由此看出，以家居饰品类为代表的比较标准的产品在网上销售的多，而以地板、橱柜为代表的非标准的半成品产品相对比例小很多。网络销售的商品特征比较明显，比如对其本身的视、听、触、嗅等感觉体验要求较低的图书、化妆品、鲜花、饰品等，属于标准化产品，而包括橱柜等在内的家居产品大部分属于非标准的半成品，所以家居类产品的网上销售尤其是非标准化产品销售还存在一定阻碍。

目前有流通卖场主导的网络商城、制造商主导的厂家网络直销、单纯做家居B2C商务网站以及成熟电子商务平台开辟的家居版块四种形式共存，作为销售家居类产品的试探性的商业模式。

四、结论：网上购物最大吸引点是“价格低廉”，占到24%

这个问题中，有24%消费者认为网络销售“价格低廉”的要素最重要，其次“交易的安全性好”占到18%，“商品种类丰富”17%，“售后服务好”排到了第四位，占到11%。其他因素都不足10%。

由此看出，网络商城最大的优势就是它的“价格低廉”，然而最大的优势也是对做网销的企业最大的挑战，网络销售的价格体系直接冲击到传统渠道的价格体系，这也是众多企业迟迟不做网络销售的关键因素。

然而可以预见网络销售的巨大市场空间的企业们，也走出了这艰难的一步，利用产品分类、与传统经销商利益分配等方式平衡两者之间的关系。

那么如何保证产品的价格的竞争力与利润空间的适当性，这也是摆在众多企业前的另一难题！我们电子商务B2C先行者亚马逊亏损7年之后才赢利，中国B2C先行者当当和卓越多年未赢利，为了规模B2C企业必须让出很多利润，其中众多家居企业将承受巨大的风险，面临众多挑战。

五、结论：“淘宝网家居版块”最收网友欢迎，占到61%

在这个问题中，我们设置了几个销售家居产品的网络平台品牌，其中“淘宝网家居版块”知名度占到61%，而当当网家居版块、卓越网家居版块、爱居者、曲美“e世界”、东方家园网络商城

、红孩子的家居版块、365家居宝等网站所占比例都不足10%。“淘宝网家居版块”的知名度可见一斑。

在“淘宝网家居版块”独领风骚的时期、众多家居类网络商城竞争激烈的情势下，摆在众家居企业的又是怎样的考验？如何开拓企业本身的网上销售渠道，是网络商城成败的又一关键性因素。

是独立运作网站还是借势强势网站的受众影响力，不同企业有不同策略。

不过对于起步不久的家居业的网络商城，还没有经历过完全化的竞争，既是残酷的挑战也是难得的机会。

根据艾瑞等统计，B2C网站总销售额从08年开始持续突飞猛进，网上购物已经从当时雾里看花遥不可及的状态，成为当今最火爆，最适合时尚一族的购物方式。而电子商务低成本、快捷拓展渠道带来的蛋糕正诱惑着众多家居企业！

尽管家居业真正涉足电子商务B2C的企业还屈指可数，并且目前几乎没看到一个成功案例，但以东方家园为代表的流通卖场主导的网络商城、以曲美e世界为代表的制造商主导的厂家网络直销、以爱居者为代表的单纯做家居B2C商务网站，以及以淘宝、红孩子等为代表的成熟电子商务平台开辟的家居版块，我们看到e时代里家居行业一场轰轰烈烈的B2C电子商务渠道革命正蠢蠢欲动！

但家居业内新兴的、挑战价格和渠道的B2C，若想真正大行其道，企业们除了练好内功之外，还有待认真思考以下五个问题。

一问：家居产品合适做电子商务B2C？

网上出售的商品特征比较明显，比如图书、化妆品、鲜花等，对产品本身的视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，而作为价位偏高又需要很大程度上的用户体验的家居产品，是否适合做B2C呢？“网上购物的过程就是把消费者的需求转化成欲望以至产生消费行为，只要网站在这方面做足功课成为其购物的参考依据，上班族、时间成本高的时尚人群一定会买帐。”爱居者CEO王可如是表示。

“根据家居产品的特性，在网上出售和书籍来比，可信度较低，而搭配线下的实体店，这样就更容易促成消费，由于售后的问题而东方家园在网络上只销售非定制类（标准化）的产品。”东方家园运营总监余雷认为寻找到合适的模式，家居产品还是合适走电子商务这条路。

“金融危机的到来，做企业的每个人都知道我们面临着什么，如何创造新的商业模式？曲美‘e世界’依托曲美22年来构建的品牌效应顺利诞生。”曲美总裁赵瑞海做B2C的坚定可见一斑。同时曲美网络营销总监杨洋也表示：“曲美家具e世界价格下降幅度最高达到40%，实惠消费者是符合发展规律的，根据我们掌握的大量数据，家具做B2C势在必行。”

蓝景丽家的网站也叫网络商城，而总经理尹勃却有着不同的观点：“我们网络商城虽然也构成买卖关系，但价格和卖场产品一样，只是辅助卖场的销售渠道，因为目前B2C出售的大多是非定制化（标准化）产品，而家居类大多是非标准的，后期还需要很多的服务，所以目前还不是很合适。”

二问：如何平衡B2C对传统渠道的冲击？

网络商城B2C模式是对传统商业渠道拓展和销售模式的一次突破和跨越，众多家居企业面对这颇具诱惑力的蛋糕迟迟不能下定必做决心，原因正是如此：B2C对传统渠道的冲击！正如网络营销第一人TATA木门董事长吴晨曦所说“网络商城冲击的不仅仅是传统渠道的经济利益，更重要的是在B2C的蔓延下传统经销商对终端的控制必然大大减弱，失去核心优势以及话语权的传统经销商必然不是很舒服”。

那么如何平衡这一关系则是一门大学问，曲美全国统一低价直销的“e世界”被赵瑞海定义为渠道协同型的电子商务，即与传统经销商渠道相互配合互帮互助，其曲美网络营销总监杨洋进一步解释：“我们会对经销商进行主要是服务上的补贴；其次总部会在整体的推广力度上加大也会利好经销商；最后我们在网上只有一款维格产品，对其冲击不大，同时消费者网上浏览过这一款产品后去其体验店参观，也会带动其他品类的销售。”

运营总监余雷则表示东方家园实施网上网下两套价格体系，网上商品的价格等于或者低于卖场里的产品，但这也不会冲击到卖场和经销商的渠道销售，他认为这两种消费群存在差异，网上购物的是年轻化、时间紧张一族，而大卖场则是年龄偏大一族。

爱居者CEO王可则直言不讳的解释：B2C的低价一定会冲击传统渠道，网络投入成本较小，实体店多大的投入？当然不能与其拼价格，而我们爱居者所售产品几乎不加价，这个冲击是必然是需要，也是趋势。当然厂家的渠道有价格规则，爱居者下一步计划进行现金返还来解决这一问题。

三问：如何保证B2C商品的售后、物流？

因为家居产品有半成品、价码高、需体验等特性的存在，其B2C诚信体系的构建显得更为重要，其中库存、物流以及售后则是构建信誉促成良性销售的关键因素。

对此，爱居者CEO王可表示：“爱居者与品牌厂家合作，这就保证了产品的质量以及售后服务，同时爱居者还设立2万到5万先行赔付的质保金、实施无理由退货等保障性措施来捍卫消费者权益。目前爱居者成立不久，每月的流水就有100多万，随着业务的不断增长，爱居者会建立自己的仓储物流。”

相比爱居者联合供货商的做法，大卖场、制造商的B2C则可以独立完成售后和物流，东方家园运营总监余雷表示：“售后和物流我们都自己承担，与顾客在商场购物享受相同的待遇。”而曲美家具则把传统渠道纳入电子网络的体系中，依靠线下500多家网购体验店来实现仓储物流以及服务等环节。

“网络商城的特点就是跨地域，你很难预料到哪个地区的消费者会在网上定购产品，所以只有全面的网络布局才能把物流、售后做的很到位，而这个方面曲美具有很强的优势，04年我们引入ERP系统贯穿到所有曲美终端店，这样信息流通畅物流也相应比较到位。”曲美网络营销总监杨洋分析了成就B2C的基础之一。

四问：怎样的家居B2C模式具有更强的生命力？

虽然家居行业没有成功的B2C案例，但家居易站的倒闭则给了我们一个值得吸取教训的例子，那么已经从事或有意向参与B2C大军的企业们正在考虑一个问题：怎样的模式适应当前消费者需求，又是怎样的模式才能笑到最后？

爱居者CEO王可指出：做好B2C首先要控制网站的价格——在保证品质的基础上要让你的价格成为留住消费者的筹码，爱居者与生产商价格协议保证了其对价格的控制度，而非由厂家随意定价；其次要保证足够的现金流，和顺畅的信息流，这也是爱居者联合厂家一起来做的原因，专业的人要做专业的事情，单打独斗大包大揽可能实力有限。

而东方家园运营总监余雷则有不同的看法，目前家居行业还是要依托卖场实体店来做比价合适，卖场有实际店面可供用户参观体验，并且品种丰富，满足网络用户一站式购物的消费习惯。而曲美家具网络总监杨洋则表示由网络渠道健全的企业，既能满足不同地区的网络用户的物流和体验的需求，又能保持信息流的畅通。

永远不排除百花齐放百家争鸣的局面，只要是全面彻底的保证消费者权益、赢得消费者的喜爱和信任的网络商城终将会是最后的赢家，也是消费者共同的期待。

五问：中国家居的B2C前景如何？

根据艾瑞等统计，预计B2C在2012年会超过国内较成规模的C2C的销售额，B2C的前景可期。“目前家居业里开始B2C网络商城之旅的企业们是有开拓精神的，这很好，B2C也是家居行业早晚都要做的事情。”TATA木门董事长吴晨曦感慨到。

爱居者CEO王可给记者算了一笔账，“根据不完全数字统计，北京包括家电在内的家装建材，年产值大约470个亿，而全国则有4000个亿的年产值，那我们保守估计五年之内电子商务占到总销售额的5%，那也有200个亿的量，只要做的好，那么我们爱居者五年之内年产值30个亿应该还不难。”

“中国经济依然还在复苏阶段，曲美09年第一个季度同比售收入下降11%，第二个季度我们增长50%，我们希望有了e世界之后，希望通过各种努力，能保持下半年50%的增长幅度。”曲美总裁赵瑞海对B2C带动销售额的信心十足。

中国家具秘书协会秘书长张冰冰对网络商城这种创新性的做法予以褒赏：“一季度我们的整个家具行业受到的影响还是蛮大，产值同比增长幅度有所下降，我认为，随着变革的不断深化，市场的进一步细化，中国的家具市场会涌现出包括B2C模式等更多先进经验和管理模式，也对中国家具厂商走出市场的困境起到很好的作用。”