中新经纬客户端9月18日电(张智涵)近日，一款茅台冰淇淋亮相杭州举办的2019淘宝造物节。 许多平时不喝酒的消费者表示“想尝尝酒冰淇淋”。 除了酒精味冰淇淋，不少食品企业都尝试推出跨界产品，也不乏令人震惊、“莫名其妙”的产品。 许多跨境产品一推出就受到消费者的欢迎。 然而，一旦热度退去，跨界产品还能保持稳定的销量吗？
白酒为什么喜欢吃冰淇淋？
一些尝试过茅台冰淇淋的顾客表示，冰淇淋“还是茅台酒的味道”。 还有人说联想食品化妆品，一打开盖子就闻到了酒香，喝了几口就感觉醉了。 不过，这款茅台冰淇淋并不是贵州茅台生产销售的，而是淘宝造物节的创意产品。
与茅台的“冰淇淋”相比，也有白酒企业积极选择推出白酒冰淇淋产品。 不久前，一家酒类公司与一家食品公司联手推出了酒类冰淇淋。 这款秋季推出的淡季冰淇淋销量非常好。 产品上线30分钟内，在几大电商平台上就被抢购一空。
白酒企业为何选择冰淇淋作为跨境产品？ 中国食品行业分析师朱丹蓬表示，目前白酒企业面临的最大问题是如何盘活品牌和消费群体。 冰淇淋是新生代最喜爱的品类，近年来有着良好的增长空间。 白酒冰淇淋是白酒企业品牌年轻化的重要尝试。 对于冰淇淋企业来说，与白酒企业的合作是提升自身品牌高度和美誉度的工具。
山东温酒业总经理肖竹清认为，这是白酒企业转变营销思路的一种手段。 “白酒行业是传统行业，需要讲好故事来增加曝光度和关注度。以前白酒企业经常讲过去的故事、历史故事，现在我们推出跨界产品来吸引年轻人，讲述的是未来的故事。”
除了吸引年轻人，在肖竹青看来，白酒企业推出跨界产品的另一个目的是从生产过程中的副产品中开发更多价值，提高毛利率。
跨境产品受欢迎但跟进少
它不仅仅是酒和冰淇淋的组合。 在餐饮食品领域，不少企业都在尝试突破主打产品的局限性，尝试新品种，其中不乏老牌企业。 大白兔、旺旺、娃哈哈、农夫山泉等品牌近两年都尝试过跨界合作。
这么多食品企业纷纷推出跨界产品，想必也是因为跨界网红产品的吸睛和赚钱效应。 毕竟跨界产品不仅引人注目，还经常登上热搜榜。 从销量来看，不少跨境产品一推出就出现供不应求的情况。
然而，并不是每一个跨境产品每次推广都能爆款。 一些刚推出时就大受欢迎的跨界产品，随着热度逐渐消退，销量已接近冰点。 泸州老窖2018年2月推出的“调皮香水”一度为泸州老窖电商旗舰店带来941%的销量增幅。 然而，人气消退后，“淘气香水”又上市了。 猫旗舰店的销量半个月不到100件。
“品牌的作用是‘关联’。 如果品牌能够在其他领域发挥影响力，让消费者对新产品产生积极的联想，给跨界产品带来溢价，那么推出跨界产品就是一件很正常的事情。 ”北京大学光华管理学院副院长张颖在谈到“白酒香”时表示，“比如白酒企业推出香精产品，首先要了解品牌能够对哪些客户群体产生影响。 如果品牌影响力是针对目标客户群，而没有产生附加值的能力联想食品化妆品，这样的跨界产品就没有意义。”
他还指出，跨界本身就是一件风险比较高的事情。 如果企业缺乏产品设计、生产和供应链能力，仅利用品牌影响力吸引流量，后续产品销量就会下降。
朱丹蓬表示，当前食品品牌中很多跨界产品同质化严重，跨界营销作为一种策略无法持续吸引消费群体的关注。 如何将跨境营销从阶段性战略转变为中长期战略，是对企业综合能力的考验。 （中新经纬APP）