成都万高都市欣城策划方案 本文关键词：成都，策划方案，都市
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策划背景
万高·都市欣城商业部分在经历了灿坤登陆蓉城，苦苦支撑了近一年终于撤出蓉城商圈的风风雨雨之后，我们的商铺虽然取得了一定的销售业绩，但也因商家的经营不力而花费了较多的广告经费，从投入产出比上而言，可谓代价不低。在开发商和经营管理公司的积极参与下，万高·都市欣城及时对经营商予以了调整，并从国美、苏宁、永乐这三大电器运营商中精心甄选了极为看重宣传炒作的国美电器作为继灿坤以后进驻都市欣城的实力经营商，这一举措，对于本项目而言无疑是极为关键的，从某种角度来说，是对本项目重新注入了活力，也是为后期销售铺垫了良好的基础。经过与开发商的紧密沟通，我们已确定将目前已销售部分作为项目一区，而将待售部分整体规为项目二区。由于国美电器正式开业在即，卖场的重新包装也已近尾声，所以我们有必要对于二期的整体营销推广思路予以梳理。
为了在整个销售周期中能够利用系统且蕴含独特创意的形象包装和专业有效的推广，使资金回笼速度与广告投入额度之间形成较为良性的平衡模式，并为项目二区开盘销售前的诸项准备工作及开盘前期、中期的宣传推广工作提供方向性指导，特形成本营销推广方案，以求与开发商达成思路上的统一，为后期执行工作奠定良好基础。
■
目标客户定位
主要目标客户群：成都本地部分拥有一定积蓄，但投资能力在20万元以内，缺乏投资经验和投资渠道的中老年客户群体，以50—65岁的银发一族为主。
次要目标客户群：成都周边二级城市部分拥有闲散资金，有强烈投资欲望，但缺乏投资经验和投资渠道的中小投资户，以35～55岁的中年群体为主。
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目标群体消费心理分析
由于本项目作为产权式商铺销售的因素，因此购买群体均为投资户，而投资者最关心的问题点聚焦在物业是否易于出租？物业的保值、增值前景如何？租金回报是否稳定？投资风险如何？经营商的经营业绩怎样？是否能够轻松变现等方面，因此，其购房时多会通过详细、认真的对同类项目进行比较，依照多个同档次、类型项目的性价比状况寻找最符合自身预期值的物业进行深层次了解，如进一步了解开发商、经营商、管理公司的实力、背景、信誉、资金状况等，以及项目的地段、形象、配套、物管、发展潜力等，最后将这诸多元素汇合起来，构成其购房决策的依据，即为自己的购房行为寻找一个自己最为关心的理由。
基于以上对消费群体的判断，我们将营销推广工作的重点放在了如何有效的拓展目标消费群体通路，并扩大广告推广范围上，并依据对国美电器的宣传推广力度的判断，制定了本项目采用“先期跟随，伺机出击”的营销策略，以期有效节约推广经费，借力销售。
■
推广策略总体思路
·以国美的前期造势为发端，借其每周开展的促销活动利用行销力量促进前期排号工作。
·从3月中旬起，开始投入报媒广告，以35×20cm、35×16cm的较大版面重新亮相，强势拉动排号工作。
·有效利用春季房交会这一契机，通过自制媒体和行销人员掀起第一个销售高潮。
·针对重点区域及二级市场，通过派单和组织促销活动有效吸引目标群体前来咨询。
·合理运用老客户带新客户的奖励政策，充分发挥老客户资源的作用。
·开辟崭新的宣传阵地，针对目标群体相对较为集中的新南门车站、证券交易大厅等场所展开行销活动。
■
营销主题
纵观竞争对手的宣传推广手段，我们不难发现，从媒介发布形式上，我们已很难与他们形成太大的差异。无论是户外广告的运用，或者是报纸媒体的选择和电视广告的投放，竞争对手均已采用全方位地毯轰炸方式对目标群体构筑了一个严密的包围圈，如何才能从满天遍野的广告海洋中脱颖而出，如何才能从大家共同的目标客户群中争取到更多的客户注意及诱导他们前来看房、下单，似乎除了比竞争对手投入更多的广告经费而外，我们已束手无策。果真如此吗？其实一个切实、直接吸引客户注意力并引发客户群体共鸣的传播推广主题便足以达到吸引目标客户关注并产生前来看房冲动的宣传效果，而无需浪费过多的经费向大众喋喋不休地宣扬他们事实上并不关心的问题。那么目标群体潜意识里真正关心的关键点何在呢？通过我们对目标消费群体的消费心理调查，结合项目的优势所在，特制定传播推广主题如下：
新南门优势地段
良好的口岸价值
A
B
国美的品牌效应
便捷的交通及
口岸具有升值潜力
和良好的业绩
辐射二级市场的能力
商家经营稳定，回报有保障
全现房旺铺
首付60%迅速拿产权
B
C
高性价比，8%的回报
银行监管收益帐户
无需操心，旱涝保收
具有可成长性的放心铺面
■
主题广告语：
一劳永逸，旱涝保收
——抢占新南门全现房金铺，让国美为你打工！
■
项目核心卖点梳理
在整个广告的推广中将分阶段从以下几个方面围绕营销主题进行诉求和表现：
·地段：
突出表现项目区位优势、交通条件优势、商业氛围优势。
·建筑：重点表现项目形象优势、全现房优势等。
·投资：低总款、低门槛，稳定回报，国美稳健的经营保障等。
·安全：首付60%获取全产权，银行监管，口岸的含金量等。
·升值：口岸升值潜力、政府规划、商圈的发展、新南门车站对于业态的支撑。
以上的项目核心卖点即本产品的特色和差异性优势所在，它们将密切配合本案的营销阶段性策略以及各阶段推出的不同促销活动在适当的阶段登台亮相。
■
独特的项目USP
策略
围绕项目的“地段/形象/性价比/安全性/成长性”等核心竞争力优势，以国美的品牌号召力和我们几近完善的保障体系作为整体推广工作之统率，针对竞争性楼盘的劣势点提出项目独有的、具有市场说服力的个性化主张，从而为项目塑造鲜明的市场形象。并在整体定位基础上可派生出以下概念；
·相信国美的能力，相信自己的眼光
·完善的保障机制，让你的投资更加安全
·靠别人不如靠自己，为了后半生提早做打算
·新南门金牌口岸＋国美经营实力＝投资ZBOT商铺安全无忧
·一点投入，几分眼光，少许运气，为后半生打造金饭碗
……
■
媒介策略
□
媒介分析
首先我们分析一下各种媒体在商业地产项目宣传上的特点和作用：
·报纸
优点：及时、可根据销售情况随时进行调整，弹性较大，市场覆盖率高，容易被接受和信任；广告重复阅读率高，
便于保存。
缺点：同页面广告信息量大，干扰较大，单次投入成本高。
·电视
优点：视、听效果好，配合画面引人注意，广告送达率高；
缺点：成本高，播出单位时间短，转瞬即逝，容易遗忘，且不能保存。
·电台
优点：成本低，可选择适当的地区和对象。
缺点：只有音响效果，不如电视吸引人，转瞬即逝，且不能保存。
·户外（主要指路牌、灯箱、户外挂旗等）
优点：较灵活，展示的重复性强，发布及制作费用较高，但单位成本相对较低；
缺点：不能选择受众，表现形式受局限。
·自制媒体（主要指售楼书、DM、POP、现场展示类广告等）
优点：使用灵活，针对性强，可针对目标群体进行到点传送，便于保存，单纯的宣传内容不受干扰。
缺点：数量有限，传播面窄，创意及表现水平将直接影响传播效果的好坏。
□
媒介策略
通过对以上各类媒体的分析和对比，宣传推广中的媒介策略为：
·促销类及促销性强的广告采用自制媒体＋报纸平面广告；
·形象宣传及加强品牌的广告采用电视、电台广告与报纸平面广告相结合的策略；
·公关活动的公布采用软性新闻与报纸平面广告相结合的方式；
·日常知名度建立与维护以自制媒体、户外广告为主。
□
媒介选择
在确定了总体的媒介策略后，对媒介的选择将十分重要。如果媒体选择不当，不仅达不到应用的效果，还会造成资金浪费。
·报纸广告：《成都商报》为主，《华西都市报》为辅；
·电视广告：15CH、市有线联播为主，基于推广费用方面的考虑，建议仅在排号阶段及开盘前期发布。长度为5秒、10秒、15秒套裁后交叉发布。
·电台广告：由于费用低廉，加之老年客户群体中有很多人有收听习惯，故可在排号阶段及开盘前期以较高密度投播2～3个月，建议投播媒体选择省广播电台清晨时间段，而后视实际效果及时予以调整。
■
项目推广阶段分期及阶段推广思路
为了实现推广费用最小化与传播绩效最大化合理平衡的目标，根据经验及对本项目的预测，我们将ZBOT商铺二区的营销周期预估为9个月，既2005年3月～2005年12月，概分为4个阶段。各阶段的时间划分并不完全固定，必须根据当时的实际销售状况和市场反应随时进行调整。
整个销售周期设定为：9个月
整个销售周期分为：前期预订阶段、二区开盘阶段、营销冲刺阶段、尾盘促销阶段
□
前期预订阶段
正式排号前的准备工作重点
·时间：2.21～3.1
·工作内容：
A、售场包装：
·主背景墙画面设计、更换
·销控表画面设计、更换
·玻窗广告画面设计、更换
·吊旗广告设计、更换
·建筑外墙广告位户外广告画面设计、制作
·售楼处入口旁户外广告画面设计、更换
·售楼处导视牌
B、宣传资料：
·排号前期DM单设计、制作
·夹报广告设计、制作
C、销售资料：
·排号预定单
·销售合同
D、户外看板
目的：
位置选择：
参考价位：
正式排号阶段工作重点
·时间：2.26～4.8
·工作内容：
1.
国美将于2月26日正式开业，届时连续三天都有庆祝开业的促销活动，预计该时段国美的客流量将颇为可观，而此时无疑是我们营销工作的一个有利的契机，为了有效把握这一良机，建议在26~29日的活动期间内，我们在销售处门前搭建一个临时性的舞台，以文艺演出、有奖问答、参与性游戏、幸运大轮盘等形式吸引人流的关注，以行销及销售人员的主动出击导引目标群体到访咨询，以让利促销的手段锁定客户群体，进而有效促进排号工作的进程。
※
活动期间优惠政策：
※
活动费用控制：3万元以内
2.
充分利用我们与媒体单位的良好关系，以新闻或专访的形式，在商报、华西、晚报、早报等主流媒体及居周刊、金融投资报等具有明显读者指向性媒体上争取曝光率，吸引舆论的关注。
3.
通过对老客户资源的挖掘，争取扩大投资者范围和层面，同时有效利用已制定的老客户带新客户奖励政策，发挥关系营销的力量，迅速提升排号预定量。
4.
以加强行销人员工作能力的培训为前提，在把握国美宣传节奏及促销活动规律的同时，还需关注竞争项目广告宣传动向，一方面提高行销人员在国美卖场的带客效率，另一方面可考虑在竞争楼盘广告密集阶段委派行销人员至其现场分流其客源。
附件：本阶段媒体排期表
序号
内容
时间
媒体
版面
刊例价
折后价
1
国美＋地段＋二区火热排号中
3月18日（周五）
商报B版
35×16cm
2
国美＋地段＋二区火热排号中
3月25日（周五）
华西2类
35×17cm
□
二区开盘阶段（4月6日～4月22日）：
通过我们多方了解，今年春节房交会极有可能于4月26日在交易中心新区召开，而我们预计到4月上旬前期客户排号将达到200个左右，因此，暂将二区正式开盘时间设定在4月8日（周五）这一时间节点上，并以此为依据安排工作计划。
由于二区开盘对于本项目而言具有重新启动的意义，基于此考虑，建议在4月6日的华西都市报及4月7日的商报上，均发布1则半版彩色广告，通过在媒体上的高调亮相，以稳定前期客户信心，同时也为正式销售奠定舆论基础。随后以每周1则35×20cm的广告频次，结合夹报广告强势促销；该轮广告攻势需延续到房交会前，既4月20日左右，房交会期间则暂停报媒广告，以免广告投入淹没在广告海洋里，造成无谓的浪费。
·阶段工作重点：
1.
做好开盘准备工作，包括人员安排、广告设计、版面预定、销售流程检查等。
2.
针对开盘这一时机，将其作为二区第一个销售高峰期，以开盘促销活动、派送礼品、抽奖活动等方式拉动销售。
3.
开盘当天，建议举行一个国美电器与ZBOT商铺经营管理公司的签约仪式，即可为投资者加强投资信心，又能够借机宣传我们完善的投资保障模式，吸引新客户成交。
4.
本阶段另一个工作重心无疑是房交会期间的强销工作。因此，在房交会期间我们一方面要在展场设计、DM单设计及行销带访、工作流程上下功夫，另一方面也需要在卖场气氛营造上做文章；有效利用房交会活动推进销售进程。
·促销活动安排：
1.
签约仪式：舞狮采青、签约、剪彩
2.
开盘活动：文艺演出、腰鼓队表演、老年人时装秀、有奖问答、抽奖活动（3888元大奖1名，2888元大奖2名，1888元大奖3名；开奖时间为4月10日17：00）
3.
房交会展场：幸运大转盘、投飞镖、捏气球、有奖问答
4.
房交会期间卖场布置：气球拱门、小型文艺表演、有奖问答、派送礼品
·促销活动费用控制：
附件：本阶段媒体排期表
序号
内容
时间
媒体
版面
刊例价
折后价
备注
1
二区开盘＋优惠政策
4月6日（周三）
商报B版
35×24cm
2
二区开盘＋优惠政策
4月7日（周四）
华西2类
35×24cm
3
系列广告
4月15日（周五）
商报B版
35×20cm
4
系列广告
4月21日（周四）
商报B版
35×20cm
5
系列广告
4月22日（周五）
夹报
35×48cm×2面
13200
按印制、投放4万份计算
□
营销冲刺阶段（5月1日～9月31日）
经过3月、4月的强销工作，在进入本阶段后，销售现场到访量将有所减少。为了充分考虑节约广告投入，但又须保持相对稳定的到访批次的前提下，我们建议报版广告的版面规格均应较前一阶段有所递减，转而以小幅面、高频次，并结合夹报广告和DM单来发布广告信息。该阶段在营销工作的重心上，应在尽力争夺成都本地市场客户的基础上，着力开拓周边二级市场的客户资源，通过派驻行销人员设点宣传、产品推荐会、人流集中区域派发DM单及夹报等多种形式，扩大宣传层面。
·阶段工作重点：
1.
成都市场方面：在每周1次小版面促销广告的支撑下尽力提高现场成交率，同时继续结合国美的促销举措展开行销带访工作。同时，可针对城东、城南区域利用夹报及派发DM单的方式扩大宣传，提高到访量。
2.
外地市场方面：有针对性的选择都江堰、双流、华阳、彭州、仁寿等二级城市，通过派驻行销人员设点宣传、产品推荐会、人流集中区域派发DM单及夹报等多种形式，并以定期、集中组织看房专车为配合，补充现场到访量。
3.
促销活动方面：工作重点在于秋季房交会的促销活动，活动内容可参照春季房交会的形式，并根据春季房交会的得失之处予以相应调整。在常规促销活动方面，建议延续一区推广后期“搭便车”的思路，积极参与各类能够聚集人气的展销会议，并可针对老年群体开展“投资技巧”
、“养生常识”
、“营养保健”
等免费的小型讲座，借机宣传项目信息。
4.
自制媒体方面：根据需要及时调整DM单内容，本阶段可在推广中加入产品热销信息，同时可针对中老年人感兴趣的营养、保健等知识印制一批小手册，附带本项目广告内容进入各个社区派发，以求直接将信息传递给目标人群。
·阶段费用控制：
·报版广告：费用控制在50万元以内
月份
序号
内容
时间
媒体
版面
刊例价
折后价
备注
5
月
份
1
系列广告
5月11日（周三）
商报
12×12cm
2500
12500
2
系列广告
5月13日（周五）
商报
12×12cm
2500
12500
3
系列广告
5月18日（周三）
商报
12×12cm
2500
12500
4
系列广告
5月20日（周五）
商报
12×12cm
2500
12500
5
系列广告
5月25日（周三）
商报
17.5×18cm
30000
21000
6
系列广告
5月27日（周五）
商报
12×12cm
2500
12500
6
月
份
7
系列广告
6月3日（周五）
商报
12×12cm
2500
12500
8
系列广告
6月8日（周三）
商报
12×12cm
2500
12500
9
系列广告
6月15日（周五）
商报
12×12cm
2500
12500
10
系列广告
6月17日（周三）
商报
12×12cm
2500
12500
11
系列广告
6月22日（周五）
商报
12×12cm
2500
12500
12
系列广告
6月24日（周三）
商报
17.5×18cm
30000
21000
13
系列广告
6月29日（周五）
商报
12×12cm
2500
12500
7
月
份
14
系列广告
7月6日（周三）
商报
12×12cm
2500
12500
15
系列广告
7月8日（周五）
商报
12×12cm
2500
12500
16
系列广告
7月13日（周三）
商报
12×12cm
2500
12500
17
系列广告
7月15日（周五）
商报
12×12cm
2500
12500
18
系列广告
7月20日（周三）
商报
12×12cm
2500
12500
19
系列广告
7月22日（周五）
商报
17.5×18cm
30000
21000
20
系列广告
7月27日（周三）
商报
12×12cm
2500
12500
21
系列广告
7月29日（周五）
商报
12×12cm
2500
12500
8
月
份
22
系列广告
8月3日（周三）
商报
12×12cm
2500
12500
23
系列广告
8月10日（周三）
商报
12×12cm
2500
12500
24
系列广告
8月12日（周五）
商报
12×12cm
2500
12500
25
系列广告
8月17日（周三）
商报
12×12cm
2500
12500
26
系列广告
8月19日（周五）
商报
12×12cm
2500
12500
27
系列广告
8月24日（周三）
商报
17.5×18cm
30000
21000
28
系列广告
8月26日（周五）
商报
12×12cm
2500
12500
29
系列广告
8月31日（周三）
商报
12×12cm
2500
12500
9
月
份
30
系列广告
9月7日（周三）
商报
12×12cm
2500
12500
31
系列广告
9月9日（周五）
商报
12×12cm
2500
12500
32
系列广告
9月14日（周三）
商报
12×12cm
2500
12500
33
系列广告
9月16日（周五）
商报
12×12cm
2500
12500
34
系列广告
9月21日（周三）
商报
17.5×18cm
30000
21000
35
系列广告
9月23日（周五）
商报
12×12cm
2500
12500
36
系列广告
9月28日（周三）
商报
12×12cm
2500
12500
合计:
492,500
·促销活动：费用控制在20万元以内
·自制媒体及夹报：费用控制在20万元以内
□
尾盘促销阶段（10月1日～12月31日）
由于该阶段工作重点在于尾盘销售，因此，在广告推广方面仅采用品牌维持性的小版面广告。同时，结合
“十一”黄金周及销售情况，适时展开小规模促销活动，以支撑项目顺利清盘。
本阶段促销活动概述：
1.
国庆节回馈活动（略）
2.
“一寸光阴一寸金”
·活动目的：尾盘促销
·活动周期：12月6日～10日
·活动内容简述：凡在12月6日当天签定正式合同并交纳50％以上房款者，可在原优惠基础上加获5000元现金返还；
12月7日签定正式合同并交纳50％以上房款者，可在原优惠基础上加获4000元现金返还；以次类推，直至12月10日的1000元现金返还。
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